2015年，喧嚣了两年之久的O2O热潮逐渐褪去光环。风险资本不再愿为各类O2O项目无限制地提供资金支持，一批O2O项目相继倒下。我们不禁要问，什么样的O2O模式才能持续成功？

 　很多O2O商业模式都是第一次出现在世人面前，缺少可资借鉴、比较、衡量的模板，按照传统的商业经验，是很难预判其成败的。但O2O归根结底是商业模式，在某种程度上可视为一个具有相对独立边界的有机体。既然如此，商业模式有机体存储、吸收、消耗的能量就必然存在一个平衡的问题。显然，若能耗无法实现平衡，这样的商业模式就是无法持续的。更进一步，任何商业模式的能耗最终会体现在消费者的生理及心理消耗上。从上述角度出发，来审视判断O2O模式能否持续成功，是一种独辟蹊径的新方法。

 　具体而言，任何一个全新商业模式的尝新者，都需要在认知及行为上付出转换成本，即包含生理及心理因素在内的综合 成本。我们将这种综合 成本称之为“能量”。消费者能量的消耗及平衡，就成了判断O2O商业模式成败的重要参数。

衡量O2O能耗的六个维度

 　我们衡量O2O的商业综合能耗包括了六个维度：时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗和关联能耗。

 　时间能耗  顾客购买某项产品或服务所需要付出的时间成本。比如，到社区或街角处的便利店购买东西，通常比前往大型商场的时间能耗要低得多。网购则几乎实现了随时随地的购买，时间能耗大大下降。但购买的便利性也带来选择上的困难，花在浏览、挑选、比对上的时间能耗又增加了。

 　空间能耗  这主要是指空间距离带来的生理性损耗。比如，购物后如需自己携带回家，物件沉重，消耗体力就大。即便物件轻巧，也会在行程中带来不便。网购的快递送货上门，几乎将消费者的空间能耗降低至零。当然，能耗不会凭空消失，而是转移到了快递员身上。

 　价格能耗  支付或累计支付超过承受能力的价格，会带来精神痛苦，从而产生能耗。打折促销等活动，则可以极大地减少价格能耗而带来精神快感。另外一旦消费者发现自己买贵了，就会带来极大的精神痛苦，这也意味着价格能耗的增加。

 　学习能耗  当一种新的商业模式出现后，顾客少不了学习的过程。比如，在手机上用支付宝付账很方便，但是学习如何使用支付宝，却是一个能耗较高的过程。支付宝在2014年“双12”时开展了一场促销活动：在部分城市，凡是在一些大型超市购物时使用支付宝钱包付款，可以享受五折优惠，此举大大降低了顾客的价格能耗，对大伯大妈们更是极具诱惑力。问题是，这些年龄偏大的顾客手机里根本就没下 载支付宝的App，更谈不上使用了，对于他们来说学习能耗很大。

 　安全能耗  顾客对于新模式的担心会带来心理能耗。比如，网络支付账号有可能被黑客获取。再如，Airbnb为了确保用户安全，对于在平台上注册的房东设立了严格的身份审查流程。房东不但要提供身份 证、护 照、社会保障号码等现实生活中的证明，还要提供社交媒体上的账号（Facebook、Linkedin等）。如果社交媒体上的朋友（粉丝）少于100人，就有可能被拒。这两项身份信息提供后，还需要提供电话及电子邮箱，才算是完成了身份核验的流程。这些复杂而耗能的流程，正是为了缓解房客的安全能耗。

 　关联能耗  这是指商业模式本体之外的关联成本，有多种不同的呈现方式。比如，重庆野兽花园咖啡的一家门店，因为附近修地铁而被围了起来。很多老顾客以为门店暂停营业，不再光顾，导致客流量下降了50%。这家门店如想恢复业务量，就不得不加大营销推广力度。一个意外事件增加了商业模式的关联能耗。后来，这家咖啡店成功通过微信，构建了O2O模式，低能耗地解决了这个难点。

 　将这六个维度综合起来，就构建出如下的商业模式综合能耗图。在图1上，我们可以按照5级度量，大致确定某个商业模式的六个维度上的能耗，然后连点成线，封闭线段内的阴影面积，即可视为这一商业模式的综合能耗。

O2O成功的两大 法则

 　假设有这样一个理想化的商业模式：时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗、关联能耗均为3。然而，一个采取免费策略的新商业模式将顾客的价格能耗降为零（图2）。可见，整个阴影面积为传统商业模式的综合能耗，而横条纹的阴影面积则为采取免费策略的新商业模式的综合能耗，要低很多。两者之差的这块竖条纹阴影，需要厂商通过其他途径的能量补给或减少利润来予以抵充承担。

 　根据自然界有机体能量消耗及能量平衡的基本原理，我们可以推导出O2O商业模式的两个能耗法则。

 　综合能耗最低法则  一个O2O项目，如果用户的综合能耗不能比传统模式或其他竞争性项目更低，就不能成功。美国家政业O2O的鼻祖Homejoy一直被视为最成功的O2O实践之一。经过A、B两轮融资，获得了4 000多万美元的投资，其业务范围迅速扩展到美国31个城市，甚至进入了英法德等国。能有这样的成就，在O2O企业中已属凤毛麟角。但即便如此，Homejoy还是没能逃脱C轮死的厄运。

 　死因何在？问题出在时间能耗和学习能耗上。设想一下，顾客通过Homejoy的线上平台约到了一个比较满意的家政工，相对于在报纸或网站上发布招聘信息或委托给线下的中介公司的模式更为节能，所以Homejoy前期取得了较大的成功。但是，这个模式的问题在于，每一次顾客都需要通过平台与陌生的家政工匹配，而且需要提前24小时登录Homejoy的平台才能预约。等新的家政工来了之后，双方还要重新磨合。这样一来，顾客的时间能耗、学习能耗就远远高于跳过Homejoy平台，直接和原先那个比较满意的家政工私下达成协议了。

 　这就是Homejoy的致命伤，其形成了一个悖论：越是通过该模式找到心仪家政工的顾客，就越有能耗动力跳过Homejoy，直接与家政工建立长久雇佣关系。Homejoy的平台价值就这样因为能耗过高而快速流失了。

 　顺丰的O2O项目嘿客社区店的10亿元学费同样也是交给了能耗不平衡上。以前顺丰递送的快件是由快递员直接送上门，在嘿客O2O模式下，客户要到嘿客店自取，增加了用户的时间能耗和空间能耗。如果顾客到了嘿客店里，突然起意要在店里购买一瓶酱油或一瓶醋，这是嘿客最乐于见到的情形，但店内没有现货，只能让顾客用手机刷图片下单，然后回家去等送货上门，这也较大地增加了顾客的综合能耗。综合能耗大的O2O模式，自然是不能长久的。

 　在这方面，做得比较成功的有北京的青年菜君。青年菜君是一家为上班族提供半成品菜的O2O项目。为大城市里的上班族提供简单炒一炒就能吃的半成品菜，确实能有效减低他们的能耗。青年菜君这个O2O项目通过线上销售，并把提货地点放在了地铁口。这比起将菜直接送到上班族的办公室里，让他们提着菜挤地铁、赶公交就要节能得多了，也因此获得了很多上班族的青睐。

 　滴滴出行通过与快的打车的烧钱大战，对司机和乘客都给予了高额补贴而将价格能耗降至零，甚至是负数，从而击败了传统的打车模式以及烧不起钱的竞争对手（图3）。

 　传统模式要消耗很大的时间、空间及价格能耗，但人们习以为常，学习能耗为零。安全能耗方面，出租车偶或也会发生抢 劫等，但比率不高，故估设为1，关联能耗取2。滴滴出行的打车模式极大地降低了时间、空间能耗。而巨额补贴使得价格能耗为负，故延伸至关联轴的1处，意为负数。滴滴出行是新模式，需要下 载App，学习如何应用，但难度不算大，故而学习能耗为2。滴滴初创时，人们对其的安全忧虑较大，故安全能耗取2。关联能耗统一取2。基于上述分析，在综合能耗图上连点成线，两种模式的能耗面积就一目了然了。

 　如果想要击败滴滴出行的打车模式，势必要推出能耗更低的O2O模式。一位叫做卢卡斯·库托（Lucas Couto）的入口师研发了一枚可以打车的智能小按钮——Take.Me。Take.Me 非常小，可以随意地别在包袋、衣领等任何位置，使用时与事先关联好的手机App相联。需要叫车时，按住按钮5秒钟，出租车司机就会收到信号。如果想取消，再按住3秒钟即可取消预约。连续按三次则会触发紧急联络。Take.Me与滴滴出行模式的能耗对比，如图4所示。

 　滴滴模式的时间、空间、学习、安全、关联能耗与图3相比保持不变，取消补贴后，其价格能耗恢复正常至2。Take.Me的时间能耗几乎为零，空间能耗、价格、安全、关联能耗与滴滴相同，均为2，学习使用的过程非常简单，为1。两者的能耗对比也就很容易看出了。显然，Take.Me如果付诸应用，一定会对滴滴模式造成冲击。

 　能耗平衡法则  一个O2O模式，如果确实做到了让用户的能耗最低，一定可以在与其他竞争模式的对战中获胜。但这并不意味着这个模式就可以高枕无忧。要想持续成功，消费者和商家以及关联的第三方之间的能耗也要相对平衡。

 　比如，滴滴快的烧钱大战的时候，固然通过补贴的形式，将用户和司机的价格能耗降为负数，从而有效抵消了学习能耗和安全能耗。然而一旦补贴降低或停止，活跃用户数量立即就大大减少了。滴滴快的合并后，一度停止了大额度的补贴，给了Uber一个很好的抢夺用户的机会。

 

陈禹安：杭州出版集团副总经理、心理管理学专家、高级经济师