演讲者：环球资源首席运营官，《世界经理人》出版人 裴克为

　　在信息时代，信息的量不成问题，信息传递的速度也不成问题，而最让人头痛的地方是信息的质量和真实性。环球资源就越来越关注信息的真实性，我们想办法提供一些可靠的信息。

　　作为今天讨论的背景，我要先公布一个喜讯。

　　经过金融危机的寒冬我们又可以看到春天跟曙光，当然局部地区还是有不稳定的现象。经过漫长寒冬，有的企业像经过暴风的大树一样被吹倒了，有的大型企业也不存在了，但却留下一些生存空间给活下来的企业。还有一个变化是各国家的消费者习惯影响到零售商、采购商的行为。全球经济正面增长，根据IMF统计今年全球GDP平均有3%的增长，部分国家低于这个平均，一些国家高于这个平均，全球市场有不同程度的机会跟挑战。

　　中国的确是一个亮点，从第一季度来说中国的出口增长是正面的。4月份中国外贸出口总值高达30%，像2月份有非常巨大的增长，证明了中国作为世界工厂的地位。从中国经济学院杂志的消息，可以看到2009年全球出口总额中国排行第一，创造了首次记录，这带来一个新的机遇，也可以说是一个转折点。

　　作为媒体我们有机会听到一些更细的声音，这次来自《世界经理人》的群体企业家反映——这是1、2月份进行的调研，我们发现72%的供应商表示公司出口业务已经复苏，83%对2010年的复苏非常有信心。这样可以说机会存在，中国扮演的角色越来越明显。又回到IMF组织的预测，2014年中国出口占全球贸易的12%，中国确实是世界的工厂。

　　买家的变化

　　经过金融危机我们发现很多变化，尤其是买家的变化。环球资源春季系列展览会已经结束了，我们在香港很明显地看到来自全球的买家很积极的参与。他们不像金融危机时只是走一走、看一看，他们现在还在采购、在寻找新的产品和机会。

　　我刚才指的新习惯是什么呢？这要看不同地区的买家。传统市场的买家可能因为消费者习惯的变化，他们的行为也在逐渐变化。消费者方面的变化是指什么呢？我觉得是生活方式的改变、是文化的改变。比如美国和欧洲的老百姓，以前他们买东西毫无疑问去买最昂贵的，就是买那种有豪华感的产品。但是今天不一样，今天他们还是会买一些贵重物品，但可能因为有更负责任的生活态度，他们还考虑到环保、耐用、性价比，这是一种生活方式的改变。而且他们在家里的时间比以前更多。

　　因此，消费者的这些改变会影响到零售商。零售商采购时，对质量方面的要求会提高，同时会加上社会责任和环保方面的要求。而且零售商还要求更灵活的付款条件。原来可能会下大量的订单，但现在宁愿把这个订单分批，这样会给他带来更有弹性的能够控制库存的方式，这是传统买家的变化。

　　同时，我们还要提到新兴市场买家，新兴市场买家越来越多，但他们的角度和传统市场买家不一样。也许我们会以为第三世界国家的消费要求可能以低档为主，但是你可以发现因为经济发展快、人口庞大，新兴市场也有不少消费者会有高档产品的需求。新兴市场买家想更直接地参于国际贸易，想直接进口中国的产品。但是中国供应商可能对新兴市场买家不像对欧美传统买家的认知那么足够，也许跟他们洽谈业务会带来一些新的挑战。

　　供应商的经验教训

　　经过金融危机，我觉得肯定会留下很多教训。譬如说供应商现在也认识到市场多元化的重要性。我印象很深刻，去年是几十年来首次看到中国出口负增长，那时候很多供应商非常吃惊，也不知道怎么做，因为原来很稳定的买家等于关闭了或破产了、或者是不来下订单。经过很长时间的思考，我们发现一个很好的经验——如果我们能够更主动地挑选买家、挑选市场份额、挑选客户数量，这可能会避免未来的一些风险。换句话说，我认为国内企业缺乏主动营销的理念，宁可等待。

　　中国入世那一年真的是分水岭，以前很多买家比较担忧的是政策会不会朝令夕改，所以不敢把所有订单放到中国。但中国一入世，全球买家纷纷跑到中国来。那个时候对供应商来说也是黄金时代，可以在办公室等买家上门。但现在不一样，现在所有的买家都认识中国，而且中国的供应商越来越多，可供买家选择的就越来越丰富。

　　面对这样的事实，供应商应该怎么做？首先要考虑理想市场分布是什么？怎么样把市场多元化到最理想的程度。第二、要考虑理想的买家类型，目标买家应该是谁？经过一年的教训，现在是一个非常好的机会让大家找到自己新的方案。

　　新兴市场的机遇

　　刚才谈了新兴市场，我们可以从IMF看到一些数据。全球经济体2010年产出增长接近4%，其中传统欧美市场的增长只有2%多一点，中国是最受关注的，是10%，新兴市场加起来是6%，这带来快速增长的机会。同时我们也要面临新兴市场带来的挑战。

　　再跟大家分享一下环球资源调研的结果。我们问新兴市场买家，选择中国供应商最看重哪些因素？排名第一的是价格。也许大家觉得买家老是谈价格，但我们等一下会看到传统市场的买家不一定把价格放在首位，但新兴市场的买家一定把价格放在首位。排在第二位的质量几乎跟价格一样重要，新兴市场买家也非常关注质量。排名第三和第四的是买家担心供应商的沟通能力、供货周期方面的问题。以巴西为例，运输到巴西更复杂，从中国乘飞机到巴西至少转机一两次，要30个小时，所以供货周期也是他们要考虑的。此外，还有创意入口、信用状况，当一个新兴市场买家跟你洽谈的时候你要把这一系列因素列出来谈。

　　新兴市场的买家确实有吸引力，但我们不要忘记了他们所占的份额。目前中国的出口总额85%还是出口到传统欧美、日本等传统发达国家，只有15%是出口到新兴市场。我们强调的是这个15%份额很快会变大，但不等于我们要放弃传统的市场，我们要找到一个平衡点。另外也要考虑买家类型。

　　环球资源还做了另外一个调查，我们采访了中国的供应商，问他们传统市场买家和新兴市场买家的需求有什么区别？明显可以看到，传统市场买家最看重的是质量，新兴市场买家最看重的是价格，这是一个比较突出的区别。

　　供应商如何找买家

　　什么样的买家是供应商的理想对象呢？我想介绍的是一个规律。以美国为例，前三千家美国进口商，所进口的产品占美国进口总额的2/3左右。前三千家就这么有影响力！再扩大到比如说前六万家的美国进口商，他们所占的份额由2/3扩大到75%，这就是“80、20”定律。对供应商来，也就意味着如果找对买家就可以获得很大的市场份额，找错的话就失去一个机会。所以什么样的买家才是你真正的对象，这是要思考的一个问题。

　　当然，市场多元化也很重要，买家作为你的客户可以分为不同的层次，不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里，你要找对的也许是一批好的大型买家，但是也要保留一些比较灵活的可能小一些的客户。我不敢说每个企业的答案都一样，因为产品不一样、企业发展也不一样。但是我想请大家留意的是什么呢？你不要被动地等买家来选择你，而是你去主动地选择你的买家。

　　通过跟供应商交流，我有几点建议：

　　第一、平衡传统市场跟新兴市场。

　　第二、主动宣传你的行销策略，比如你的主要买家是谁、主要的市场地理分布应该是什么样的。

　　第三、接触买家以后要多思考自己的推销策略。我们不能总以“中国产品是世界最便宜的”为卖点，我们应花时间去想价格以外的因素。

　　再谈一下推广，推广影响买家。当买家有需求的时候，我们要向他发出适当的信息。买家的采购行为主要是几个简单步骤：

　　第一个步骤，寻找一个供应商名单，符合它基本要求的名单。

　　第二个步骤，弄清楚这些名单里谁的确符合要求，出来一个更狭窄的名单。

　　第三个步骤，开始洽谈。洽谈好后，接下来检验，弄清楚供应商有这个能力，然后下订单。不同的步骤买家的思想也不一样，当他在初步搜索供应商的时候，基本信息就够了，但他审核你的时候就可能要强调你的整体企业形象。我们想让你留意的是不同阶段、不同信息需求、不同载体和媒体会发挥不同的作用。

　　环球资源40年来纯粹服务于国际买家，帮助亚洲一些出口企业推广产品给国际买家。而且我们所面向的买家就是属于“80、20”规律的中大型买家，包括世界最顶尖的零售商。他们很重要，他们所做的采购行为会影响到很多其他的买家或进口商。我们把重点主要放在中大型买家。而且我们所经营的推广渠道正好配合买家需求，因此我们提供的是网上杂志、展览会和一对一的洽谈平台。意思是说，根据买家从大范围的名单到越来越细、越来越狭窄，我们都可以提供信息。作为供应商可以利用不同渠道加深印象，让这个买家产生一种偏好度。

　　最后谈谈网上推广。现在很多人在谈电子商务，是一个很流行的说法。但我很担心这个词，我觉得这个词很含糊。它到底是什么意思？是不是消费者通过上网去购买一个产品然后刷信用卡，这是电子商务吗？或者是经营网上商铺的主人通过上网可以搜索购买小批量的商品，这是电子商务吗？或者是指沃尔玛这样的买家通过互联网搜索供应商和产品信息，然后通过网上付钱购买几百万美金的集装箱订单，这是电子商务吗？以我24年的经验，我认为这种大型买家不会通过互联网做这样的事情，但是他会利用互联网收集信息然后筛选。因此真正能够掌握买家重点的互联网服务有独特之处。互联网是方便买家比较，比较价格、规格，是同一格式的数据比较。B2B网站要有一个很广泛的搜索，第一是按行业去分，越广越好。搜索的结果里面要分档次，因为从宽的范围变得越来越细，所以我们推出的服务里有新级别，能够让供应商提供规模不同的档次，方便买家把这个筛选的更准确一点。最后要有第三方认证，譬如说信用方面的或整体生产能力方面的认证。买家通过互联网寻找供应商，表面上看信息很多、速度很快，但接下来的问题是如果这些信息不准确还是等于零。所以，只有第三方的认证或者比较可靠的信息才会让买家更放心。

　　从买家的角度去看，有的网站根本不能符合这个要求，而有的则非常符合。如果用能够符合买家要求的网站，它的作用与前者完全两样。

　　我还是用环球资源作为一个例子强调新兴市场。通过环球资源秋季展，可以看到来自新兴市场买家的增长——墨西哥到香港参加环球资源的展览会是135%的增长，俄罗斯84%的增长，巴西71%的增长，很明显看到新兴市场买家扮演的角色越来越重要。与此同时，我们也发现很多供应商也想寻找这些新兴市场，所以我们就推出不同地区的展览会，像迪拜、南非、新加坡等等一系列的展览会。

　　做一个总结。我觉得大家应该多一些留意，就是在今天这么有挑战、这么有机会的市场里面，可以重新考虑自己的出口策略：1、你的市场在哪里？2、目标买家、理想买家是什么类型的买家？3、什么样的行销、推广策略才能够配合你现在的发展阶段，或是现在市场的发展阶段。谢谢。