曾几何时，我是个不折不扣的网购控。从孩子的袜子到榨汁机，再到化妆棉，都是我在淘宝上淘来的战利品。后来我慢慢意识到网购成瘾的不良后果—先不说每月信用卡的账单经常超出意料，在网购中花费的时间和精力更令我痛心。我会因为想买一条围巾而逛了服装的所有分类，说不定神不知鬼不觉地在哪儿看见装饰画的链接，转而又去精心挑选了几幅画……岁月就这样蹉跎过去，而买回家的东西也常常非我所需。我因此反思：为什么在过度购物的行为面前，我是如此无能为力？总在欲望面前栽跟头。

　　我们的收入增加了，而腰围也增大了；我们富裕了，而钱包却萎缩了。对现代城市居民来说,高血压、高血脂等疾病一不小心就找上门来。而在年轻一代中流行的月光族、啃老族的生活方式也显示出年轻人已不懂得节制花销。我们似乎越来越管不住自己的胃口、看不住自己的钱包。为什么我们对自己的过度消费行为失去了控制？

　　各方专家学者给出了不同的解答。有的说：责怪我们的祖先吧，他们遗传给我们的基因使我们对食物、对消费充满本能的欲望。Terry Burnham 和 Jay Phelan 所著的《Mean Genes》一书中，从进化学角度讨论了人类为什么一再在欲望面前栽跟头，为什么总管不住自己。他们解释道：在远古时代，由于食物和资源的缺乏，人们味觉上产生了对高热量食品的偏好，这导致了我们对大量高脂肪食品的钟爱。虽然社会发展到今天，人们已经不再需要这些在进化时帮助我们生存的基因，但人类社会的发展相对于进化的历史还是太短。

　　还有的说法责怪市场供给太多,丰富的物资唾手可得，使得人们很容易可以享受到高热量食品。试想，在自助餐厅里摆放着各式各样精美的甜点，让你会觉得在它们面前无动于衷简直像是犯罪。信用卡的普及和容易获得，也多少助长了花钱的欲望。

　　由本能欲望激发的动机显然不容质疑，市场供给的易获得性一定也助长了我们过度消费的不良行为。但一只更为隐蔽的“手”值得我们了解和关注—我们在决策中的某种行为定势，使得我们会不知不觉地陷入“失控”的陷阱。

　　一只更为隐蔽的“手”

　　人们在做决策时涉及认知资源中的两个系统，一个是自动的、迅速的、不假思索的，这些反应大多建立在认知结构中的某种固有联系上(系统一)。比如说，我们看到红灯就会停，看到麦当劳大叔就想到了美式汉堡。另一个则是经过深思熟虑的、需要时间和精力去深度加工的(系统二)。在任何一个决策中，这两个系统都分担着不同轻重的角色。而人们行为决策中的一个误区就是：我们在决定是否要去达成某个目标时，通常比具体去实施这个目标更会多加考虑。举例说，我们拿到了今年的年终奖，在决定是用来去境外旅游一次，还是花在更实在的东西上时会比较费劲(系统二)，但一旦决定出游，接下来具体如何安排就通常不会有太多的纠结（系统一)。也就是说，当一个目标已经被启动时，我们通常不再持续关注其后实施的状况，因此变得习惯性地、自动地继续去实现这个目标(系统一)，尽管这个目标其实已经被实现了，或是应该终止。

　　你是否也曾有过下面类似的经历：在一次购物之行中, 一旦你购买了第一样东西，就更有可能购买其他更多的东西;如果迟迟未决定买下第一个商品，那么结局很可能是空手而归。耶鲁大学的Ravi Dhar教授及他的合作者就对这种现象进行了实证研究，并冠名为购物惯性效应（shopping momentum effect）。很显然，第一个购买决策是费时费力的，因为你在决定买还是不买、花钱还是不花钱；一旦买的目标被激活，你就可能收不住了，因为接下来的购买决策变得容易和自动。同样地,看电视时本来只想吃点零食消遣，然而一旦打开一筒新的薯片，结局就可能是一集电视连续剧之后你发现它们已被统统干光。这是因为人们在开始进行一件事之后，很少再去问自己“该不该继续？该不该停止？”这类次决策(sub-deicision)，而是惯性地继续，直到我们已经吃得太多，或买了不需要的东西等等。

　　巧妙加入“微小决策点”

　　那么，如何能够帮助消费者走出这些消费惯性的误区，重新获得自控能力呢？多伦多大学的Dilip Soman教授和他的合作者Amar Cheema教授近期的一项营销学研究提出了决策点（decision point）的概念，给我们改善自控行为带来了希望。他们在实验中通过巧妙地加入看似微小的决策点，使得人们会停下来审视自己的行为，从而改善自我控制能力。一个很有趣的例子就是，研究者发现在印度的某个村庄，村民们的储蓄率很低，很多村民拿到钱之后就都花了。如何才能使村民们把钱存起来呢？研究者入口了一个实验。在实验组，实验对象得到了100美元，分别被装在了5个信封里，每个信封里各有20美元。对照组的实验对象同样得到了100美元，但全部装在了一个信封里。在接下来的购物项目中，他们发现实验组的实验对象花在购物的钱比对照组显著地少。这是因为他们每开一个信封都会问自己：“我是否应该花钱？这个商品是否值得我去花钱？”打开信封这一动作，为人们增加了一个决策的机会，起到了一个决策点的作用。运用这样的一个“决策点”也使得印度当地居民的储蓄率得到显著提高。

　　在另一个貌似产品评价的实验中，实验对象需要在接下来的一周之内把巧克力吃完，并提供对每块巧克力的口味评价。对照组的实验对象得到了一盒装有六块不同口味巧克力（打开盒子就立即可以吃的）；而实验组中，研究者把装有六块同样的巧克力分别包上了锡纸。他们发现，没有包装锡纸组的比包装锡纸组的实验对象更早地吃完了所有的巧克力。这很可能是因为需要打开锡纸这个动作（决策点），使得实验对象在吃完一块巧克力之后需要考虑是否接着就要吃另外一块，从而控制了自己消费巧克力的速度。

　　这些有趣的实验发现说明，人们在很多目标决策已被启动之后，就很少再会关注在执行中所需要的次决策了；一旦不再关注，那么行为就变成惯性，不再受我们的大脑雷达所控制。然而类似于上述“决策点”（信封，锡纸包装）的出现，可以使得我们有意识地去注意自己的行为，增加更多自我控制的决策机会。

　　康奈尔大学的Brian Wansink教授是一位研究食品消费和营养学的专家。他提出，人们是用眼睛去检查我们吃了多少食物，而不是用胃去计算。我们的胃大多数时候基本处在一种饥饱不知的状态，所以再来点食物我们通常也是统统笑纳。而当眼睛—我们的看门人—不再关注自己的进食状况时，比如说，边看电视边吃零食，就可能过多地摄入食物。当然，如果你去了自助餐厅，或是点了特大号的饮料，你一定不会是吃得正好合适。所以，Wansink教授的忠告是：总是点小份的食物，如果是大份的也要把它分成小份的，饮料应该用细长型的杯子而不是矮胖型的杯子去盛。这些建议和决策点的意图也是不谋而合。事实上，有些商家采纳了上海包装入口Wansink教授的建议，在菜单中加入了小份菜的品种，很受消费者欢迎。虽然顾客点的东西少了，但商家照样可以盈利。

　　生活中有许多重要的事需要我们全力以赴、全神贯注，也许我们没有太多精力去关注自己在吃什么、吃了多少，或是有没有买了不需要的东西。但如果我们生活的环境中时常能出现这些小小的决策点的提示，也许就能够更加关注我们正在执行的决策，从无心变得有意。

　　徐菁：北京大学光华管理学院助理教授

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