适用于移动设备的店内地图技术是如何工作的，如何帮助营销人员充分发挥其潜能？

 　　对今天活跃的消费者来说，休闲的消费之旅已经过时。现在，消费者越来越转向智能手机APP，来帮助完成他们的店内消费，清楚了解店内商品，以及在哪个位置能找到这些商品。Forrester研究公司指出，68%的消费者在店内购买时使用移动设备。

 　　零售商的应对策略是使用店内地图技术。该技术允许零售商在APP里上传他们的店内平面图，而消费者可以搜索存货并找到商品货架。感谢人们经常讨论的移动Beacon技术，如今在店内购物时，消费者可以通过零售商提供的移动APP选择接受优惠券和交易的推送信息。

 　　举例来说，一家位于波特兰的连锁书店Powell’s，提供了一种具备定位功能的APP，帮助消费者在其存有海量书籍的旗舰店中找到他们想要的书籍。如果消费者选择了通过APP接受推送信息，而他正好站在烹饪书籍区的话，APP就会给他的手机推送信息，告知他最近明星厨师的畅销书打85折。

 　　据制作该款APP的移动软件供应商Meridian公司营销与业务拓展副总裁Jeff Hardison介绍，APP上线后一个月，Powell’s的旗舰店营业额收入有了5位数的增长，通过APP搜索结果卖出了更多书籍。这款APP还帮助Powell’s的员工为客户提供更好的服务，Jeff说：“除了为消费者指一指厕所的位置或者帮助消费者找到某本书外，过去很多店员没法回答更有价值的问题，如‘Toni Morrison的哪本书比较好？’”

 　　专注于为零售商提供移动地点追踪服务的Aisle411公司的CEO Nathan Pettyjohn表示，店内地图技术同样能帮助零售商获取客户的数据。他表示：“你可以改善逛街到购物的转化率，增加客户忠诚度，提升客户体验，还能通过分析购物者意愿与店内行为，获取有价值的洞察。”如何开始使用店内地图技术？

　　1.决定你的业务目标。

 　　“首先，你必须了解客户需求，”专注于电子商务战略的Forrester首席分析师指出：“你可能需要店内地图技术，或者你需要多招一两个人来欢迎客户，为他们指引方向。不要啥都没想清楚就贸贸然做一个APP。”营销人员的目标是吸引更多人进入实体店，还是增加客户忠诚度？Hardison表示，营销人员必须优先考虑消费者。“你应该根据你的客户群体制定一个计划：无论他们与你互动的途径是通过网页还是APP，他们使用安卓系统还是用IOS。调查你的客户，并创造一个能够帮助他们解决切实问题的APP，接着你需要衡量客户体验来向高管们证明你的投资回报率。”

　　2.做个地图。

 　　制造一份实体店的平面图，并整合进你的APP中。位于加州的为店家提供APP所需定位数据的营销平台供应商Retailigence公司产品营销总监Peter Christianson如是说：“你不一定要有实时库存显示，但也不能变动得太频繁。越细越好——例如，汰渍在这个货架上，衣物柔顺剂在这个货架上，不要说洗衣用物品在这里。”在你的地图准备好之后，Swirl,Shopkick和Gimbal等移动技术服务可以帮助你管理你的商品。如果你把库存位置调整，记得也要在APP中做相应的调整，Christianson说：“如果你发送给客户的数据根本不靠谱，消费者很可能就会删掉APP。”

　　3.配合适度的促销。

　　使用店内标识和社交媒体来鼓励消费者下.载APP，并在他们登录你的店内Wifi时，促使他们注册APP。Hardison指出：“你的免费Wifi是零售商与购物者沟通的绝佳机会。登录时你有使用条款，为什么不入口一份体育，引导人们去下.载你建立在同一页面的APP呢？”

　　4.要有相关性。

 　　不要在客户每次来访时推送一堆信息，Pettyjohn介绍说。“如果你在店内一下收到20个推送，你的反应肯定是‘胡说吧，我得把这个APP关掉。’如果你只提供个别非常相关的推送，消费者会很欢迎。他们来店里是为了购物的，他们想获得最实惠的价格。”根据加州一家移动消费者营销公司InMarket的数据，如果APP在一个地点的推送信息超过一条，APP使用率会下跌313%。Silverman表示：“推送信息要有智慧，要个性化。要想做到这一点，必须与CRM系统和忠诚度计划联系起来。”

 　　Pettyjohn表示，将APP与客户忠诚度计划联系在一起，可以帮助你产生更相关的产品推送。“如果你在Walgrees的停车场，会弹出信息‘欢迎光临Walgreens。’然后在屏幕上展示三样东西——你的积分卡、产品搜索和店内地图，还有优惠券。这从根本上改变了游戏规则，在过去都是预测分析‘我们觉得你会在今天来我们这里购物，可能想购买这些产品。所以我们给你展示了这些产品。’现在我们可以说‘Nathan来找治疗感冒和咳嗽的药品，他一定感冒了，我们可以把其他三样与感冒相关的产品展示给他’。”

　　5.留心隐私权顾虑。

 　　确保客户选择接受你的提议。“只有23%的客户愿意让零售商知道他们在店里的位置，”Silverman表示：“想出一个方便有价值的使用案例，既能提升消费者体验，还能注意定位方面的隐私顾虑。”

　　6.聪明地使用数据。

 　　APP提供的客户.数据能够帮助产品营销人员决定哪一条长廊是消费者走得最多的。Pettyjohn表示，“它帮助你了解最具价值的长廊在哪儿，并据此改善产品放置位置，‘我想把我的产品放在第五长廊中，这可能会让我支付更多钱，但是第五长廊的人流量最大’。”

 　　Christianson认为，零售商应该跟踪所有数据，尤其是优惠券的消耗量，确保你的产品能够直达正确的目标人群，并对目标人群来说很有吸引力。“如果你推送了100条优惠券，而消费者只用了1~2个，说明消费者可能觉得你很烦。”

　　不管你用何种店内APP，不管你使用APP的目标是什么，你必须谨记人性化客户服务的重要性。Silverman补充道：“提供价值，来换取定位信息。与你的团队讨论，实体店如何转变，你如何在长廊中创造互动，特别是与那些愿意使用数字技术的消费者互动。采用一个谨慎的方案。店内数字技术的最大价值就是促进了与消费者的互动外，也促进了店员间的互动。”（由美国市场营销协会《Marketing News》杂志特约供稿）