商业的引入可以追溯到150000年前，从那时起零售商和其他经营者就努力与客户建立一对一的关系。但是，因为公司已经成熟并扩展到要服务于成百上千甚至数百万的客户，所以企业领导已经越来越难以从私人层面上来了解和理解客户。

虽然每分钟都有客户、潜在客户和市场数据流涌入到组织中，使决策者可以深入了解个人客户，但是功能和数据孤岛以及其它障碍阻碍了这些信息的使用。当多渠道的客|户|数|据正确地整合在一起时，企业领导们能够获得对每位客户更完整的看法。同时，分析和其它工具可以指导经理和高管们在了解客户的基础上对他们采取下一步最佳行动。

例如，关于无线客户如何使用手机（国际电话、数据混合使用）的行为数据可以与事务性、信心和其它数据紧密配合使用，帮助无线运营商的企业领导为预计将带来长期客户价值的新服务计划创建供应。

打破存在于企业中的数据孤岛的推荐起始点是获得高级管理层这样做的承诺，Pegasystems创始人兼首席执行官Alan Trefler说。要获得渠道所有者的支持，企业领导人需要考虑改变激励和薪酬结构，派伯斯罗杰斯集团创始合伙人Don Peppers说。在许多公司中，负责公司网站或移动渠道业绩的主管或经理通常专注于做的事情是，能解决访问他们负责的单个渠道的客户的需求和利益的事情。

但是，企业领导人可以在渠道所有者中培养更多的协作态度，要实现这一点，需要鼓励他们每个人为实现公司更大的收益和企业整体绩效目标（如每位客户的总营收增长、年度利润增长等）而分享客|户|数|据。

因为经理和高管们通常习惯于使用专注于渠道、以产品为导向的方法来运营企业，所以逐步过渡到更以客户为中心的方法将有助于使这样的转换获得支持并变得容易，Peppers说。

“迅速前进需要应用的第一原则是，不要放开你抓住的东西，直到你抓住别的东西为止，” Peppers说。

从小型试点项目开始展示融合不同渠道的客|户|数|据的好处，可以使高管和其他利益相关者确认能从下一步最佳行动计划中获得的企业收益。

“企业领导需要摆脱孤立的思考，转向更多的苏格兰格子呢类型方法，”在这种方法中，客户和运营数据交织成了预测分析模型， Trefler说。要完成这个目标，可以使用业务流程管理(BPM)工具和技术来实现渠道之间的数据集成和平滑数据流，使企业领导能迅速和适当地做出他们完全了解企业官网入口的下一步最佳行动决策。

改变心态

不过，对于缺乏集成数据给有效决策带来的所有限制，利用可用的全面客户见解的最大障碍可能来自于高管们自己的习惯和倾向。“传统营销人员有一种靠近其舒适区的强大倾向，有时几乎到了对公司有害的程度，” Pegasystems决策和分析副总裁Rob Walker博士说。营销人员常常专注于推动渔翁撒网式的营销活动，只专注于销售更多的产品，而不是理解和处理每位客户的需求。

“看到一些营销人员顽固地坚持很显然有缺陷的方法是很有趣的，他们会向潜在客户大喊大叫希望坚持某些东西，” Walker说。

下一步最佳行动营销是更科学和更加由事实驱动的策略，它基于对客户全面了解的综合分析，包括他们的购买历史、当前的生命周期状态、在销售管道中的位置、产品人气、渠道行为等等。通过使用决策管理以及分析工具和技术，营销人员能够通过正确的渠道在正确的时间为正确的客户创建和交付相关和有意义的信息。

理解最有可能引起客户共鸣的下一步最佳行动会增加实现积极回应的可能性（更高的打开率、更高的转化率等）。但是为了做到这一点，营销领导人需要做的远远不止是收集、分析和处理来自不同接触点的客|户|信|息。他们还必须转变到具有更多实时营销的心态，这样他们才能准备好在匆忙中抓住出现的客户机会。

“如果一位客户正在公司的网站上浏览产品信息，营销人员不能等到数据混合并输入报告后再行动，他们需要按照这些见解立即行动，”Peppers说。

知道什么消息最容易引起客户和潜在客户的共鸣只是问题的一小部分。知道什么时候与客户沟通，并在新的机会出现时做好准备采取行动，是成为一名更加灵活和有适应性的营销人员的核心组成部分，因为他们要准备好按照业务发展的速度来开展活动。

“你可以根据客户的反馈从迭代项目的小处着手，然后扩大到集客式或推播式营销机会，” Pegasystems产品营销主管 Ed Burek说。“因为数据是从不同渠道收集的，所以我们能了解关于客户的更多信息，而且适应性分析的使用可以帮助确定应采取的下一步最佳行动。”

采取行动进行下一步最佳行动营销

启动下一步最佳行动营销最佳实践的最好方式是什么？一个好的起点是通过确认关键的组织目标，如通过电话销售中心的同事加强客户保留或获得更高的交叉销售率。“没有必要采用激进的方式，” Walker说。“因为每个渠道和商业目标都将带来可观的投资回报率，同时将帮助建立信心，并为下一阶段带来后续资金”。

 随着公司的下一步最佳行动营销策略的成熟，营销人员可以通过实时数据架构补充历史客|户|数|据。通过把遗留数据与实时客|户|信|息结合起来，可以在最有效的时间更好地通知营销人员和其他决策者，从而向正确的客户提供正确的信息。

要测试下一步最佳行动营销努力的有效性，Trefler建议尝试“冠军/挑战者”的方法，这种方法使用的技术可以评估对供应的接受率并确定第二个下一步最佳行动选项是否能产生更好的结果。

“在你与客户交谈的关键时刻，下一步最佳行动需要评估所有可能的行动，这通常需要执行许多预测模型，” Walker说。

因为公司使用下一步最佳行动营销计划可以获得更多的经验，他们可以使用他们的系统来测试通过使用特定数据集产生的回报并与其它改进比较（如客户保留率的提高、收入提升等），Burek说。这可以帮助营销人员最好地确定哪些数据流正在产生最大的业务和运营影响，从而帮助指导企业和IT领导在未来投资于哪个数据集。

下一步最佳行动营销工具和技术也可以训练营销人员用最好的渠道来吸引客户，即使他们发现客户喜欢使用不同的渠道处理和完成交易。

因为营销人员使用下一步最佳行动营销会变得更有经验，所以他们会发现其它因素如客户的当前生命周期阶段或他们在销售管道中的位置也会影响应该对他们采取的下一步最佳行动。

衡量结果

衡量下一步最佳行动营销努力的结果很大程度上取决于正在追求的企业目标。当供应扩展到客户和潜在客户时，应用的每个下一步最佳行动模型的转化率是多少？如果目标是通过下一步最佳行动计划提高客户保留率（如提供折扣订阅更新或服务），那么客户保留率和客户流失率将是合适的使用指标。

由于下一步最佳行动营销旨在深化和加强与客户的关系，因此检查下一步最佳行动计划对客户生命周期价值变化的影响是apply14最有意义的指标之一。 不过，对企业领导重要的是评估每位客户拥有的可能的生命周期价值的数量。例如，一位客户可能已经达到了最大的盈利潜力，另一位客户可能有固定的收益，而一位不同的客户则位于其盈利潜力的前端，Burek指出。

因为公司会评估每位客户当前和未来的生命周期价值，所以一个经常被忽视但营销人员应该检查的指标就是“互动预算”（如为支持客服中心的特定客户或保留客户而投入的时间和金钱）。“将这一指标插入方程中将促使决策者更密切地关注盈利客户，并取代对企业有负面或边际贡献的客户，” Walker补充道。

因为下一步最佳行动营销应该基于客户的需求和利益，通过提供这样的行动（供应或积极的服务）使他们高兴；其应用的另一个有用的指标是这些举措对净推荐值或客户向朋友推荐官网或产品的意愿的影响。如果你的公司的净推荐值分数正在上升，而且组织也看到新加入客户的增量收入在不断上升，那么你的下一步最佳行动计划就在朝着正确的方向前进，Trefler说。

按照Peppers的说法，下一步最佳行动营销基本上是一对一营销。“其替代方案是创建一批产品，并看一下我们可以把它们卖给多少客户，但是这样不是很有效率。如果我单独考虑我的客户，我会创造一些东西来吸引客户。我不会向1000名客户报价却只赢得其中100名客户的订单，”他解释说。

对于市场营销人员也很重要的是，要记住下一步最佳行动营销不只是实时策略。下一步最佳行动营销与关联性和价值创造有关。由于公司和客户彼此之间有共享的交互历史，因此对营销人员至关重要的是，要分析关于每位客户确定下一步最佳行动有用的全面信息，以及采取该行动最合适时机的信息。

原文经1to1 Media许可，摘自1to1 Magainze上发表的“下一步最佳行动营销：连接客户会话的未来”一文。。Geoffrey Bi译。

本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。