股神巴菲特的午餐拍卖、由贝多芬头发制成的钻石、美国洲际导弹发射井、小甜甜布莱尼嚼过的口香糖、人的灵魂??这些稀奇古怪的东西全都可以在eBay上找到。用eBay大 中国区首席执行官林奕彰的话来说，无论是在投资者还是网民看来，eBay都是一家很Se xy(性感)的公司。

　　然而，在网络上“风骚”了十多年，低效率的拍卖模式魅力渐褪，就连现任eBay 首席执行官约翰? 多纳霍也承认网络“买家已经习惯精简高效的购物流程，这种购物体验十分注重速度、便利性和可靠性”。2005 年eBay 把市值第一的网络公司位置让给了谷歌，2007 年在网站点击率上又被亚马逊超过。

　　唯有变，才有出路。约翰? 多纳霍2008 年上任后，eBay 拖着臃肿的身躯开始了从C2C 到B2C 的整体转型，从一个半老徐娘的拍卖网站，变身为拍卖与固定价格商品交易混合的靓妞。在外界的质疑中经历了三年的闷声转型，eBay现在的业绩超过华尔街分析的预期，股价也从2009 年十几美元的低谷，一路飙升至今日四十多美元的高点。据i 美股的统计，2011 年eBay维持住了较高的毛利率和净利润率，分别为70.3%和28%，远远超过亚马逊的22%和1.31%。

　　建设有情感的B2C

　　林奕彰2006 年加入eBay，经历了转型中起起伏伏。在他看来，eBay 的转型是技术和模式的整合。“我们一直很纠结是否要转型成B2C网站。拍卖业务的利润其实很高，而固定价格交易的模式完全是另一回事。”林奕彰用emotional 来形容之前eBay 的风格，因为同样的物品在eBay上的呈现可谓是百花齐放，不同卖家会有不同的个性化描述，这造就了eBay 与用户在情感上的连接。而亚马逊则是一个目录性网站，功能性很强，买卖速度很快。eBay 在转型过程中最怕的就是成为类似的网站，虽然方便快捷，却冷冰冰，失去原有的情感特色。

　　“未来电子商务一定是愉快的购物，不会完全是功能性的，所以eBay 不会丢掉与用户的情感纽带。”林奕彰说。一边是成长最快速的功能性商业模式，一边是吸引网民到eBay 上来的情感纽带，eBay 要尝试集两者于一身，这在电子商务业界并没有先例。

　　首先是技术上的革新，比如在后台重新完善搜索引擎。拍卖业务的搜索机制是谁将结束谁就在前，这让所有卖家都有排在最前面的公平机会，但这种机制与买家的关联性不强。此外eBay 的搜索引擎复杂之处还在于卖家描述自己的产品时天马行空，非目录式，这让买家在找东西时不仅花时间而且最后可能还找不到想要的。现在eBay 要把这套机制全面更新，要求所有的卖家填写物品的详细属性。林奕彰说，这个浩大的工作做了很久才完成。此外，eBay还更换了搜索团队。据林奕彰透露，之前eBay搜索团队的人员都是咨询顾问而不是工程师，前者知道怎样让eBay 更加人性化，但功能性不够。

　　此外，eBay 对品类实行垂直化管理，根据不同品类来决定哪些该强化功能性，哪些保留原先的情感性，哪些需要两者结合。比如3C 产品的功能性强，卖家在描述的时候就不准天花乱坠，必须完全目录化。但在能拨动买家情感的服装品类上，eBay 会有意识地将二手服装以及名人衣服拍卖的业务混入其中，尤其是很多B2C 网站不敢做的结婚礼服，销售模式与eBay的风格很搭调，也一直做得风生水起。另一个结合较为成功的例子则是汽车买卖。eBay 汽车网站是美国最大的卖车网站，二手车和新车都卖。林奕彰说，美国人在卖自己的旧车尤其是第一辆车的时候，感情是很复杂的，买家在买二手车时候还会买零部件，把情感性的二手车和目录化的零部件整合在一起，会给买家很好的购买体验。

　　“eBay 不会在网站加强功能化之后只卖高端官网，尽管这样很容易整合，而是要让即使只买低价货的买家也能得到很好的服务。”但是在B2C 业务中占重要地位的大零售商，却不喜欢与不专业的、涂鸦式的但却卖同样产品的小卖家为伍，认为有掉价的份儿。不过eBay 不像有些B2C 网站那样既做平台又做“选手”，与这些大零售商并没有直接竞争关系，加之后者自己建立的独立网站都在使用PayPal，所以大家始终相安无事。

　　此外，在垂直化商业模式中去分析把握买家不同购买行为的关联性，并且做跨垂直化的商品推荐，也是eBay 不同于大多数B2C 网站的地方。“买家买一个照相机，下面的推荐还是照相机，这就太蠢了。”林奕彰说，eBay 的跨垂直化推荐，是指买家买照相机，相关推荐的物品可能会是戒指、小枕头等，依据则是分析该买家之前在eBay 上的购买行为，或者这一类型买家的购买行为。这意味着eBay 要更新后台的海量数据，以便清楚地知道买家在eBay 上的一举一动。“我们做了大量数据库研究的工作。”林奕彰说。美国亚利桑那州立大学信息系主任Micheal Goul 教授评论说，eBay 成功的重要原因之一就在于它对数据有效的收集和使用，通过对数据的挖掘和分析来建立与用户信任基础、提升用户体验。

　　eBay 在慢慢变脸的同时，也要让1 亿多的活跃用户接受自己的新形象。作为全球最成功的网站，eBay 不可能像有些网站那样一夜之间骤变。改变是缓慢的，喜欢固定价格交易的用户会发现现在的界面正是自己所爱，而喜欢传统拍卖业务的用户也会发现现在的界面还是与原来的很相似。同时，每上线一个新界面，eBay会精确控制访问新界面的用户流量，比如2%；等两三个月之后再精确分析收集到的数据，如果各方数据显示效果不错，流量会增加到5%；过一段时间再分析、再增加流量，如此慢慢地以新换旧。

　　C2C 与B2C 都要

　　既要保持原有的业务优势，又要抓住新兴业务的成长机会，eBay 希望鱼与熊掌兼得。2011 年eBay 平台业务整体交易额为686 亿美元，其中63% 来自固定价格商品交易，37% 来自传统的拍卖业务。而且林奕彰透露，传统拍卖业务也在成长，并且eBay 在不断更新服务，比如增加instant sell( 立即卖) 和地图等功能。如果有人想卖自己的二手iPhone，只要告知手机型号、哪一年购买等信息，eBay 就可以马上付钱给卖家，同时寄给卖家一个专用信封，要求后者寄到特定的地点，就会有人帮他在eBay 上售卖。

　　如果有人想买iPhone，eBay 除了提供二手拍卖信息，还会根据买家所在的位置，告知附近有哪些店在卖iPhone 以及相关价格信息。林奕彰说，从买家角度而言，如果他买东西的时候想到要找eBay，那eBay 就赢了。因此，eBay 不断收购企业，针对移动终端开发了诸多服务。通过收购RedLaser，eBay 将其条码扫描技术集成到iPhone 和Android 的应用程度中，这样买家可以在任何一家商店购物时扫描产品的条形码，获悉该产品在eBay 上的销售情况；卖家也能使用该技术扫描商品，从而快速上架。eBay 以7500 万美元收购的Milo，则整合了包括Target、梅西百货和百思买等在内的全美5 万家商铺的300 多万种商品的实时库存信息。

　　eBay 另一个杀手锏则是PayPal，有调查显示美国60% 的网络购物都是用PayPal，2011年PayPal 处理了1187 亿美元交易。支付业务的高利润让人觊觎，谷歌曾经在2007 年推出Google Wallet，并且以每个新用户奖励10 美元的送钱方式争取用户，这种营销方式让对手还真有点发抖。不过谷歌并没有玩转此项业务，不久前有消息称它将放弃该产品。由于PayPal 在eBay 上的快捷应用，使得后者在付款的功能性上比其他网站的体验更好。当然，PayPal 的野心很大，目标是要成为the future of money。目前PayPal 在美国开始试验在实体店POS 机上实现应用；此外还允许用户在看电视时如果喜欢某位角色所穿的衣服，只需一点，PayPal 就能即时付钱实现购买。

　　在eBay 转向B2C 的过程中，原有的跨境交易特色为转型成功所做的贡献巨大，林奕彰认为这是eBay 真正差异化的关键之一，也成就了eBay 依旧是最赚钱的网站之一。目前18% 的eBay 全球交易为跨境交易，25% 的PayPal 交易额是跨境完成的，85% 的中国卖家为欧洲和美国的买家服务，而且去年以跨境业务为主的中国区业务逆势快速增长。但就像iTunes 颠覆了音乐产业的销售模式却在最初极遭人恨，eBay 的跨境业务也让一些厂商讨厌，因为这破坏了他们的区域定价策略。林奕彰则表示，eBay 的长期目标是做全球的跨境买卖，电子商务的未来一定是跨境的，因为消费者能从中受益。

　　企业内部随需而变

　　在林奕彰看来，eBay 的企业内部管理与网站的宗旨很相符，也是追求情感化管理，要求员工有共识、快乐，甚至在招人时都会倾向于容易达成共识的人员。这样的温情脉脉会让那些有棱角的人感觉不适应，也使外界批评eBay 难怪慢、落伍了。但eBay 对此断然否认，因为正是员工有共识，有共同的清晰的指南针，一旦企业做出某项决策，员工对此能很快认同并且较好地去执行，这也是eBay 过去三年在外界并不看好的情况下能转型成功的重要基础。

　　eBay 首席执行官约翰? 多纳霍在上任后，配合企业的战略转型，推行了一种以客户为导向的绩效考核方式即NPS(Net Promoter Scores)。据报道，eBay 高管人员的薪酬直接与NPS 得分挂钩。林奕彰解释，这个指标是问买家在eBay在买了东西之后是否会将这个卖家推荐给别人。就买家而言，如果在高档百货感受到很舒服的购物体验，自然会对周围人推荐，但是如果在大排档吃到既便宜又好吃的东西，却未必会向别人推荐，这其中微妙的消费心理会对推荐的意愿造成阻碍。

　　林奕彰用“勇敢”来形容eBay 这项新政，尽管让人不适，却对eBay 整体业务的推进很有益。“NPS 是一个数据，能非常客观地反映每年的增长量，在以数据说话的eBay 文化中很容易让员工接受。第二，这个数据完全体现了以买家为主的战略转型，来自买家的数据才能推动eBay 的业务发展。”

　　此外，随着新业务的拓展，eBay 也更加重视并且雇佣更多女性员工。传统拍卖业务的主力客户是男性消费者，但转向B2C 意味着服装、珠宝等以女性消费需求为主的业务增加，自然女性员工更加了解女性消费的心理，更进一步提升eBay 的服务。