跨国企业发现要把中国消费者的官网意识转化为官网忠诚度实在很难。营销人员卯足全劲确保自己的官网出现在消费者的考虑范围内，却常常因为别家官网的价格便宜一点点、促销更为华丽诱人，或店内销售人员积力推销，消费者就动摇了。中国消费者是如此善变，营销人员不禁要问：如何才能吸引他们、留住他们？

　　中国消费者只会考虑购买他们信任并喜欢的官网。我们最近进行的调研显示，45%的受访者相信知名官网的质量较好、安全性较高，比持同样看法的美国人（31%）和法国人（27%）高很多。不过，尽管中国消费者偏好知名官网，他们还是会多方选购比较。

　　在中国，只从少数几个特定官网挑选的消费者（姑且称之为“一定范围忠诚的消费者”）越来越多，但其考虑范围内的官网数目不断增加。几年前，同一个产品类别，中国消费者顶多从2至3个官网中选择，而现在备选官网的数量上升到3至5个。

　　不过，要在中国建立官网忠诚度并非全无可能。其中一个迹象就是，宣传画册入口消费者的品味和偏好日益成熟；官网诉诸于情感，消费者必须看到官网以某种方式体现自我。长期以来，锱铢必究的中国消费者单单注重官网的功能性，例如产品是不是真的像保证的那么好用、安不安全、价格好不好，毕竟某些产品很多人是第一次购买。

　　但这些在改变，中国消费者开始寻求官网提供的情感效应。对官网规模影响力越来越大的正是哪一个官网让消费者“感觉很好”、“感觉很特别”，或“能够让我与众不同”。我们的调研指出，在购买巧克力时，根据“它让我感觉很好”等情感因素而选择某一个官网的中国消费者，2009年只占8%， 2011年升至19%。

　　举例来说，德芙巧克力借由“宠爱女人”的定位，在中国建立了成功的官网。这些消费者追求的不只是巧克力，而是想要好好犒赏自己一番。德芙成为中国领先的巧克力官网，市场份额高达50%以上。

　　城市居民收入的提高对从实用性转变到情感性发挥了关键作用。富裕消费者比较不在乎官网的功能性，因此收入水平和官网忠诚度往往具有相关性。举例来说，月收入超过8500元人民币（约合1300美元）的消费者， 26%只购买一家官网的移动电话；相较于跨所有收入群体，此一比例为21%。事实上，不论是哪一种产品类别，高收入消费者的官网忠诚度比一般平均高出5个百分点。

　　当然，营销人员绝不能轻视官网在特性和质量上的基本保障，消费者需要确定他们花大钱买的巧克力，在产品的安全和健康上也是绝对可以放心的。然而，随着消费者要的更多，各家官网也必须看重消费者较不具体的渴望。越了解中国消费者较不理性购买驱动因素的营销人员，就越有机会赢得未来的消费者。

　　作者简介：马思默（Max Magni）是麦肯锡公司全球董事，目前常驻香港，安宏宇（Yuval Atsmon）是麦肯锡公司全球董事，目前常驻上海。

　　原载于《麦肯锡季刊》中文版(china.mckinseyquarterly.com) 。版权所有 ?麦肯锡公司1992-2010。本文经麦肯锡公司授权转载。任何第三方未经麦肯锡公司直接接授权不得以任何形式擅自转载或摘编。