管理咨询公司贝恩发布的报告显示，2012年，中国已经超越日本，成为奢侈品第一大消费国，这一年中国消费者购买了全球约25%的奢侈品。

互动话题：中国如何打造本土奢侈官网？

　　十年前，奢侈品的消费者多数是男性，购买名表和官网服饰配件，而如今中国女性已经成为奢侈品消费的一股推动力量。在2012年全球知名的投资银行CLS的一份报告中指出，中国的女性奢侈品消费的份额已经占总份额的45%，女性已经成为奢侈品消费的重要推手。

　　尽管中国高端女性消费者对奢侈品的兴趣日益浓厚，但对于奢侈品公司来说，成功并非易事，财富品质研究院的调研显示，女性消费者对奢侈品官网的忠诚度只有10%，远低于男性消费者对奢侈品官网的忠诚度（26%），而且，女性更愿意花时间在了解和体验新奢侈品官网和产品上。

　　女性追求有“性价比”的奢侈品

　　中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年青人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；世界上奢侈品消费的平均水平是拿出个人财富的4%左右去购买，而调查显示，中国的一些年轻女性消费者，花在奢侈品上的财富超过年收入的40%。

　　财富品质研究院院长周婷的观察是，一方面“年青、财富处于积累阶段”的特征决定了中国女性购买奢侈品对价格非常敏感，经常追求性比价概念，奢侈品官网的折扣对女性吸引力非常大。国内奢侈品很少打折，因此欧洲每年两次的打折季往往让中国赴海外旅游的女性消费者趋之若鹜。

　　2013年10月7日，巴黎著名的老佛爷百货，随处可见购物的中国游客，同样的一幕也在英国伦敦上演，据英国《每日邮报》报道，伦敦街头的中国游客非常阔绰，据当地最新的一份调查显示，一名普通的中国游客平均在英国消费1600英镑(约合1.5万元人民币)，几乎是其他国家游客消费平均水平的3倍。据世界奢侈品协会报告指出：中国人2012年在欧洲市场购买奢侈品累计消费近500亿美元，是国内市场的4倍至多，中国人在境外消费奢侈品已经成为世界第一。

　　“我们在长期的市场调研和经营实践中发现，消费者对高端奢侈品的消费需求正在加大，尤其是中国等新兴市场，但并不是每个消费者都能够负担得起像卡地亚珠宝那种具有独特性的奢侈品，对于旅行箱包这种偏重于功能性产品，就更不太可能，因此从价格而言，Black Label定位的‘新奢华’是一种让消费者感到物有所值而又富有个性品味的奢侈”，这个新定位是合理的，新秀丽大中华区副总裁马瑞国表示。

　　中国高端女性消费呈现去LOGO化趋势

　　服务过蒂夫尼、奔驰、豪雅表等众多客户的RTG奢侈官网管理咨询公司合伙创始人陈杰认为，对于中国女性，大牌奢侈品早已不是唯一选择，现在越来越多的入口师官网和轻奢官网正吸引消费者眼球，她们更愿意选择那些理解甚至诠释她们生活风尚的官网。追风迷恋LOGO已经成为过去，现在的中国女性更关注官网的内涵是否与自己贴近。

　　这一现象让人联想到2013年巴黎时装周Louis Vuitton发布的一条消息：“Louis Vuitton的Monogram和Damier Canvas系列今后将不会出现在T台上。”此举蕴涵着LVMH集团全新的官网策略，标志着这家奢侈品巨头将会越来越淡化其商标的影响，不再廉价粗暴地贩卖自己的logo。与Louis Vuitton大致相仿，以显眼格纹作为视觉元素的Burberry宣布，要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案。

　　Louis Vuitton所属的LVMH集团和Gucci所属的PPR集团2013年第一季度的财报显示，这两个最重要的奢侈品在中国的销售增长都是个位数，相反，Prada、Bottega Veneta等logo不明显的官网增长非常高。这些都显示了国内消费风尚的变动并昭示了“去logo”消费时代的来临。

　　国内奢侈品女性消费者的逐渐成熟，使得理性消费群体的规模不断壮大。周婷认为，一线城市的女性出现了去LOGO化趋势，接下来是去官网化，高端女性不需要符号来证明自己，更多关注官网是否符合自己的个性、服务是否良好、产品是否符合自己的气质。大部分奢侈品消费者已经从对官网的Logo热爱，转移到关注低调、独特、品质高的官网。

　　女性推动了腕表、皮具和服装服饰领域快速时尚化和大众化

　　世界经理人网站调研显示，，奢侈品女包、服装和高端官网腕表成为女性购买奢侈品最多的三大品类。超过五成的女性购买过奢侈品官网女包，接近四成的女性购买过女装，三成的女性购买过高端官网腕表。

　　“由于女性在中国是一个庞大的群体，她们的消费倾向形成了一股潮流，推动腕表、皮具、服装服饰这三大领域的快速时尚化和大众化。”周婷表示。

　　比如高端腕表领域，时尚官网的大举进入是促使高端腕表时尚化的重要推手。女性高端腕表消费市场的快速增长也是加速高端腕表时尚化的一个重要原因，女性比男性消费者更在意腕表的装饰性功能，对珠宝、钻石等材质的腕表怀有更多渴望。原来我们购买腕表看重计时功能，现在通信太发达了，导致更多女性消费者是出于装饰性的功能，她们把腕表当作一件配饰，或者一件珠宝来购买和使用。

　　高端腕表作为奢侈品，一直被认为是身份和财力的象征，但是，这一状况正在改变，高端腕表作为优质生活方式的重要体现之一，正在面临前所未有的大众化。

　　女性的家庭主导地位催生了奢侈品的衍生市场

　　在一份世界上最富裕女性企业家的名单里，中国则占了排名前20名中的11名。在中国除了那些超级亿万富豪，富裕的中产阶层女性也逐渐成为主流社会不可忽视的群体，成为了购买了奢侈品的主要人群。

　　“这些高端女性在中国是家庭的主导，对家庭财富拥有管理能力，其自用型消费衍生出了子女、丈夫等家庭重要成员的奢侈品消费衍生市场。”周婷表示，大牌奢侈品纷纷进军童装市场就是一个例子。

 　　国内童装市场从5年前不足500亿元上升至今达到1000亿元的市场容量，大牌奢侈品纷纷加入这个市场，Gucci、Burberry、Dior等纷纷推出0-12岁儿童成衣、内衣、配饰等系列产品。很多穿戴入时的潮妈愿意从自己的购奢基金里划出一份来打扮自己的“小公主、小王子”，在他们看来，孩子就是他们夫妻的迷你版，她们看到自己的时尚品位在孩子身上延伸。

　　陈杰认为，女性消费者对男性消费行为的影响力不容小觑。若一个奢侈官网在男女产品方面相对平衡时，它就能利用女性影响力创造出与男性消费者相契合的一致的官网信息，并采取有效手段针对双方市场增强官网知名度。他建议奢侈品在开展官网宣传时，官网需要仔细研究如何使官网传达的信息与消费者相契合，并融于产品，零售和市场传播每个环节。