初看起来，中国奢侈品行业的兴起似乎有违常理。一方面，这个国家的人均国内生产总值位居全球第94位——落后于牙买加和波斯尼亚；而另一方面，中国却有望取代日本和美国，成为全球最大的奢侈品市场。面对这一看似矛盾的现象，信手拈来的解释是，人们的生活标准和收入水平随经济发展水涨船高，大量的百万富翁和亿万富翁应运而生。但是，助推中国120亿美元奢侈品市场的因素，并不只是人们有了消费能力这么简单。和其他随意性购买行为一样，零售业专家认为，在中国，购买大牌时装、珠宝和其他高端产品，尤其受到了情感、文化、社会价值以及某些“政治观念”的驱动。

　　复旦大学专攻奢侈品市场研究的卢晓教授认为，中国的消费文化是由价值观的“熔炉”熔炼而成的。其中包括追求“现代性、财富和成功”的强烈价值取向。形成这些价值取向的基础有两个因素：30年来改革开放后的社会主义以及西方势力的崛起。发动这场经济改革的邓 小平曾经有句名言：“让一部分人先富起来”。

　　“突然之间，这个国家扁平的社会结构，就向纵向扩展了。为了用西方式的成功显示自己与众不同，人们对财富和现代性趋之若鹜、赞赏有加。现代中国的主流故事就是社会地位和经济地位的更上层楼——既包括这个国家，也包括个人。”卢晓谈到。

　　人们对奢侈品的嗜好与这个宏大叙事的背景和谐奏响。“奢侈品成为了中国社会评价成功的最有效方式。”上海一家在线奢侈品专卖店美西时尚网（Meici.com）的首席执行官王昊谈到，“作为一个人口众多又密集的国家，中国是一个极具竞争性的社会。与此同时，得到社会的认可又是人类的一个基本需求。”那么，人们怎么才能在这个竞争激烈的环境中脱颖而出呢？王昊认为，中国人今天对奢侈品的兴趣，与一个世纪之前，欧洲逐渐走向资本主义社会时期的欧洲人很相似。

　　向上，向上……

　　“与其他阶层更为分明的国家比较起来，中国社会阶层的结构是扁平的，所有的钱都是‘新钱’（new money），这让所有人都站到了奔向成功的相对平等的同一起跑线上。”市场研究机构TNS公司的消费者研究部门负责人肖实天（Ashok Sethi）谈到。

　　用肖实天的话来说，缺乏阶层差异还意味着中国“没有‘逆反势利行为’（inverted snobbery），也没有看不起招摇过市的‘新富阶层’（new rich）的‘旧钱’（old money）群体（意指历史悠久的拥有祖传财产的富裕家庭——译者注）。而后者的存在将不买奢侈品的账，并会将随意的穿着、价格适度的产品视为时尚。”他认为，“这种群体在发达国家的存在制约了奢侈品的发展，但是，这种力量在中国却不成气候，因此不足以阻碍人们对奢侈品的追逐。”

　　而这种单向的力量造成了更多的扭曲。麦肯锡咨询公司（McKinsey）今年早些时候发布的一份报告称，“中产阶级下层群体”（middle class aspirant，即渴望进入中产阶级的群体）在中国已经成了奢侈品消费增长非常迅速的一个细分阶层。从数量上居于主导地位的这个群体，必须攒钱才能买得起奢侈品。从收入水平来看，他们无缘昂贵的奢侈品。尽管这些人不会频繁购买，在奢侈品总体消费额中也上海样本入口仅占10%，不过他们却在奢侈品消费者群体占有 51%。麦肯锡预计到2015年，61%的奢侈品消费者都会来自这一阶层，在这个国家270亿美元的奢侈品销售额中，他们的消费将占到16%的份额。

　　渴望提升社会地位的人，会受到更富有、更时尚的消费者的很大影响，而后者的数量则在倍增。麦肯锡的咨询顾问认为，到2015年，年收入介于10万元（1.54万美元）到20万元（3.08万美元）之间的上中产阶层家庭将会从1300万达到7600万个。年收入介于30万元到100万元之间的富有家庭，会以每年15%的速度增加到560万户，年收入超过100万元的富豪家庭则会以每年20%的比例增长到一百万户。

　　麦肯锡公司亚洲消费者研究中心（McKinsey's Asia Consumer Centers）的高级总监狄维瑞（Vinay Dixit）谈到，应该关注的是中国满怀抱负的年轻一代。“他们是在消费主义盛行的环境中长大的，他们对未来收入增长颇感乐观，另外，他们还是独生子女。更为不同的是，他们的购买行为可能得到父母和祖父母的支持，所以，中国年轻人实际上拥有的是三代人合在一起的资源。这是中国特色。”

　　狄维瑞表示，尽管这个国家的人均储蓄率比其他国家更高，但是日渐增加的乐观主义和享乐主义情绪，都让中产阶层更愿意在奢侈品上花钱了。“人们有这样一种心理：‘我现在就要犒赏自己的辛勤工作，而不是等到30年以后。’”

　　现在，奢侈品零售商已开始认识到那些规模较小的二、三线城市的消费者购买力的重要性了。贝恩公司（Bain & Company）的咨询顾问表示，2010年，中国奢侈品销售增长的67%都来自新消费者，尤其是一线城市之外的消费者。这一结果对零售商的增长战略具有重大影响。贝恩在一份报告中指出：“中国的市场是供应驱动型的市场，新商店开张会创造出新的需求。”该公司调查的15个奢侈品官网，在2010年的前8个月共开设了80家商店。

　　分析人士预测，这一趋势还会继续下去。麦肯锡公司预计，非一线城市20岁到30岁居民的收入可望冲向更高水平，从而，对奢侈品充满渴望的消费者数量也会不断增长。

　　中国元素的崛起

　　这些趋势让某些观察人士深表关切，他们说，有太多的中国人把奢侈品当作判断一个人品质的简单标准，而不是关注某些高尚的、非物质的特性。身处奢侈品行业、美西网的王昊认为，“当人们用穿戴来评价同龄人的时候，这个社会就有变得过于物质主义的风险。但是，这一趋势的确对某些商界人士有利。”

　　最近，在由中欧国际工商学院在上海主办的一个奢侈品行业研讨会上，私募股权机构贝恩资本（Bain Capital）的合伙人布鲁诺·兰纳（Bruno Lannes）表示，“奢侈品是与历史、传统、艺术、文化和精湛的工艺相关联的。此外，奢侈品还具有专属性和独特性，其内涵在于质量和服务。而目前，中国的问题是，很多人购买奢侈品并不是出于这些原因。相反，他们将奢侈品视为自己身份的象征，这是对奢侈品的误解。”

　　复旦大学的卢晓认为，除了与社会身份的关联性以外，很多中国人还将奢侈品消费当作在由西方统领的现代世界中寻找身份认同和影响力的一部分。“因为西方代表着先进的技术、强大的影响力以及现代的价值观，所以，大多数大陆中国人都在以自己所能找到的任何途径追求这些价值取向。”

　　在成长于文 革期间的老一代人中间，这一点表现得尤为突出。作为人所共知的“失落的一代”（lost generation），他们错过了接受高等教育的机会，生活在旨在彻底砸烂中国历史的“文化空白”环境中。有批评人士称，现在，他们应该为这个国家对西方风格和影响力最拙劣的模仿而负责。其中包括北京城郊的一个拉斐特之家城堡（Chateau de Maisons-Laffitte）赝品，以及安徽省农村的一个白宫仿制品。

　　“现在年龄大致50多岁的迷失的一代中，某些人获得了新财富。”卢晓谈到。“他们买得起奢侈品，不过往往缺乏应有的优雅。他们喜欢炫耀，而且对什么是传统以及社会认同感抱有偏颇的观念，这也为他们极为铺张的行为提供了解释。”

　　另外，让有些消费者感到不安的是，中国缺乏自己的奢侈品官网。贝恩咨询公司的调查显示，在中国，所有最畅销的高端时尚官网都来自欧洲，比如香奈儿（Chanel）、古驰（Gucci）和路易威登（Louis Vuitton）等。不过，卢晓认为，追根溯源，中国的奢侈品消费远不是什么新事物，例如人们对高端古董的偏爱的传统一直可以追溯到帝国时代。“难道没有中国官网能提供可以在中国古代文化中发现的奢侈品要素吗？”卢晓问道。

　　证券经纪机构里昂证券（CLSA）最近发布的一份针对中国奢侈品市场的报告预测，本土奢侈品官网最终将会出现，尤其是基于玉石、陶瓷以及名贵木材等国内材料的奢侈品。报告还指出，某些在世界其他地方并不会被视为奢侈品的东西，比如，存储了80年的普洱茶以及海南的红木家具等，在中国已经在以创纪录的价格销售了。

　　作为回应，国际性官网也正在为中国的消费者推出本地化产品。麦肯锡公司去年对中国17个城市1500多位奢侈品消费者进行的调查显示，三分之一的受访者称，他们更喜欢专为中国入口的奢侈品。“在年轻群体和上中产阶层中，人们对吸收了中国丰富的文化和历史遗产的奢侈品的渴望是显而易见的，有些公司对此做出了响应。”举例来说，去年，法国的时装公司爱马仕（Hermes）就率先启动了包含中国元素的“上下”官网零售店，这些成衣都是根据中国入口师的入口生产的。

　　复杂性和矛盾心理

　　利用心理细分的方法，卢晓在研究中辨识出了一个重要的奢侈品消费群体，他们既希望惹人注意，同时也很保守、不事张扬。中国的传统文化对谨慎和简朴的品质赞赏有加，改革前的社会环境也同样鼓励这一观念，当时的社会禁止甚至惩罚个性的表达和财富的展示。然而，今天，旧有的价值取向已被弃置一边，随之而来的则是信奉财富和个人成就的价值观。

　　这种矛盾的价值取向，在那些在政府机构工作的消费者中表现得尤为显著。卢晓在研究中发现，那些买得起奢侈品的政府官员，比同样有能力消费奢侈品的商界人士更不事张扬。“在政府部门的环境中，财富是不应该公开展示给他人的，也不应该向他人炫富。入口保守的产品，比如，领带、围巾、商务套装以及没有标识的手袋是最受欢迎的。”

　　就像发达国家一样，随着中国消费者对奢侈品的猎奇心理逐渐减弱，炫耀性消费也将渐趋冷却。麦肯锡公司发现，现在，更早进行奢侈品消费的中国消费者，已经不太喜欢惹人注意的大牌了，而质量与性价比则在他们的购买决定中扮演着更重要的角色。“人们对官网的忠诚度已经发生了重大的变迁。”狄维瑞认为，“从长期来看，奢侈品公司如何在未来五年中建立他们的官网将给他们在中国市场的长期发展带来巨大影响。”

　　本文经沃顿知识在线（www.knowledgeatwharton.com.cn）授权刊出，发布日期: 2011.05.11。