受全球经济下滑影响，2012年1-6月，中国服装及衣着附件出口总额仅为670.9亿，同比增长1.9%，去年同比增长23.7%，出现20多个百分点的大幅回落。1-5月份社会消费品零售总额同比增长13.8%，比去年同期16.9%下降3.1个百分点。出口的压力迫使外贸企业开始扭头国内市场，筹划自有官网建设，寻找生存机会。然而对于经营了多年的外贸企业并不擅长官网运作的，电子商务已成为他们的首试之选。

　　2012年内需疲软迹象明显，作为服装销售主渠道的百货店销售增长面临多重考验，各类服装销售总量增速减缓。据工信部刚发布的数据，2012年一季度，全国百家大型零售企业服装类商品零售额同比增长7.41%，增速同比下降18.82个百分点；零售量同比下降2.87%。

　　优衣库、ZARA、H&M等国际官网在中国市场的快速扩张，强烈挤压中国服装市场，2012年5月31日ZARA在华已经开业门店131家。H&M截止2012年6月7日在中国内地开业门店达到92家。优衣库目前有136家，年开店约100家，今后十年在中国约开1000家店。这些官网的店铺面积之大，店效之高，令国内企业望尘莫及。

　　服装企业开工不足、招工难的情况有所缓解，但仍旧不能避免员工工资的持续上涨、员工对工作环境及工作时间的要求不断提高，随着逐年店铺成本翻倍增高的现状，企业盈利空间不断受到挤压，纺织服装行业在诸多压力中蹒跚前行。

　　电商迅猛发展，传统渠道受挤压

　　2011年，天猫（原称“淘 宝商城”）交易额达到了1000亿元，京东商城达210亿。2011年全年网购规模达到8090亿元，占全国社会商品零售总额的4.4%。网购人数达到2.12亿，网上购物在网民中的渗透率提高到41.5%。其中服装网购表现尤为突出，服装是网上购买人数和购买金额最多的商品类别。2011年中国服装网购市场规模为2670亿元，年增长率为93.5%，高于网购市场总体增长率20.6个百分点。

　　电商发展迅猛，作为电商平台的一线官网的淘 宝网，2011年仅光棍节一天，网上消费就大52亿元，其中支付宝交易达33.6亿元，对比09年5000万，去年9.36亿的数据，呈现爆炸式增长，许多鞋服企业顺应大势加入了网上大军，百丽大举进军电商，优衣库，ZARA H&M、芒果，美邦等企业进军无线网络市场，诸多服装企业在对是否触网的左右思踱中跃跃欲试。

　　当“亲，全场包邮喔！”这样的促销语言诱使你忍不住点击“下单”按钮，最终做出选择的时候，足以体现了网络服务无法抵挡的吸引力。网络不仅拥有丰富多彩的产品、便捷轻松的浏览体验，还有低廉的价格、包邮的服务和触动心弦的促销活动，更为重要的事，网络成就了一批因为资金的压力而无法创业的人群，开网店投入低、见效快，更多抱有老板梦想的青年人都在这里得到了充足的机会，目前淘 宝网点数量已近600万家，每天还在以万家的速度增长，这样的交易方式已经形成相应稳定的供应群及购物群，他们之间的利益交换形成了相对稳定且逐渐增长的热气团，这对实体店构成了强大的威胁。

　　消费需求逐渐呈现多样化、体系化结构形态

　　随着人们生活领域的扩展、生活方式的多样化，消费生活的范围也不断扩延，消费需求的多样化与丰富化正趋于明显，消费者对精神需求的满足程度和复杂度也在不断的提升，消费者情感追求的差异化要求个性化与多样化的消费服务趋于明显。消费已逐渐成为功能性、社会性、心理性需求的综合体。

　　但无论消费者生活如何变化，都无法逃脱消费者偏好重心的法则：一种是价格偏好，一种是品质偏好，偏好价格优势的，会牺牲部分品质的诉求；偏好品质优势的，会不计较较高的资金支出。中国网上零售市场，它的发展一直是通过低价驱动，中国的网购用户重低价的购物习惯已经非常稳定。对于高价产品，往往富含较高的价值增值，这种增值在网络中无法得到叫好的辨识，购买风险较大，不易成交。高价服装消费品在网络交易中未形成气候，仍处于生存劣势。网络奢侈品销售平台目前依然处于投资烧钱阶段，生存前景堪忧。

　　环境变化迫使企业的整体战略调整

　　受迫于电商的压力，传统渠道在未来发展的过程中必将会有大的调整，同质化产品与不具备优势的服务会逐渐被淘汰；相应高价值的体验性的渠道模式将会逐渐浮出水面，这种模式在大型的Shaoppingmall中已出现倪端，集娱乐、休闲、消费与一体的购物模式是对消费者多样化、体系化消费结构的满足，企业必须根据，消费结构和竞争环境的变化及时调整自己的战略定位。

　　在营销体系中客户价值主张、组织资源、战略定位、策略组合并称营销模式四要素，这四个要素相互依存、相互作用而形官网定位公司成特定的营销模式，企业正是依靠这一模式来创造和传递客户价值并实现赢利，四个变量中的任何一个发生重大变化，都会对其他部分和整体产生影响，并最终影响到企业的赢利。目前，客户价值主张已经明显发生变化，相应的组织资源、战略定位、策略组合都必须发生相应变化，才能保障在未来的竞争环境中获取生存空间。

　　过去，在批发模式下，消费者从基本的判断中选择购物，满足了消费者最低层次的需求。而零售模式，为顾客提供是试衣空间、相应的服务指导，官网依照一定的差异化，满足了消费者社会归属感的需求。当消费者的需求逐渐向马斯洛需求层次中的高端靠近时，精神需求逐渐向自我体验与认知阶段靠拢，这对新的营销模式会是一个大的挑战！当人们需要社会归属和尊重需要时，企业还可以依照相应的社会习性和群体认知来判断消费者的需求，但是当消费者的价值诉求逐渐趋于自我实现时，这样的差异性就很难进行判断和归类，因此经营者要想盈利的难度必将增高。大众化的定位模式必将受到挑战，2012年多数企业集体呈现库存压力过大的危机，这也是企业对差异化消费结构判断迟钝的后果。

　　为满足这种消费结构需求的情况下，企业的产品结构、渠道布局、服务模式都必将做出调整。

　　产品方面，大众化定位的产品会经过各种压力会逐渐淡出竞争环境，小众定位、精细化运作将会是一种业态趋势，雅莹、爱慕都出现了生活馆的形式，虽然未以主体业态模式的形态存在，目前还处于企业形象和文化传播的发展阶段，但在消费者细分进一步明晰的过程中，小众定位、多品类的产品组合结构成为未来发展的趋势，一站式购物，解决某类消费者在生活过程中需要的尽可能多的产品。过去我们按休闲、正式、运动来做官网定位，在未来的一段时间内，我们是按人群一天到晚或者一周之内需要参加的生活活动来做区隔，一类人群他们在工作过程中的不同场景中着装不同、在生活中也有不同的消费形态，从早到晚、从周一到周末、从年初到年终，定位围绕这类人群展开，而并非某一类产品中的众多人群展开。

　　但操作这种模式的前提是已经具备成功官网运作经验、对消费者认知非常清晰的企业，他们擅长于判断消费者认知，并能把握消费者的价值诉求，他们提供的相应产品，容易满足消费者的诉求。但是，此类模式不适合尚且没有官网操作成功经验的企业，他们对消费者的认知不明确，如果在这个阶段提供较多品类，必然增加企业的管理压力和销售压力。

　　渠道方面，终端的布局必将经过精细化的评估与数据测量，推断出受众人群的心里特点和活动范围，将终端布局范围逐渐缩小，有的放矢。在大众模式下，企业对消费者的认知比较含糊，顾客的心理诉求和价值主张不需要很明确的研究，就可以为他们提供服务。因此，大众型企业要想盈利，通常以广布点的形式拦截尽可能多的消费者，以求较高的进店率，进而达成较高的销售额。近年，大众型服装企业的销售压力，越来越大，根据美特斯?邦威2011年第三季度报表显示，美邦服饰库存为29亿元（有15亿的货品属于过季产品，是最终需要打折处理的库存），而在2009年时，这个数字只有9亿元。与此同时，美邦的库存周转天数也逐渐变长，2011年第四季度库存周转天数为130天，低于第一季度的24天和第三季度的15天。消费者需求差异化的明显提升，为企业的产品结构和终端渠道布局都提出了挑战。优衣库虽定位大众官网，但是并非泛大众，年轻时尚的基本款定位，附加多品类的货品结构以及独到的渠道布局特点，赢取了服装界平效最高的地位。

　　随着竞争环境对产品和渠道不断提高要求的同时，对终端的服务模式也提出了更高的挑战。在消费过程中，当精神需求占据决策比例越高的时候，企业对消费者的服务就越需要个性化、多样化，位于北京三里屯的3,170平方米的阿迪达斯旗舰店，就为服装界的终端服务做了很好的标杆，店内入口了诸多运动机体测量器，一种叫“运动管家”的服务可以提供训练和营养方面的各种建议。同时，在试穿体验过程中消费者可以通过这些测量器，感受到运动带来的乐趣与果效。在旗舰店4层的MIADIDAS&MIORIGINALS专区，顾客可以通过两台电脑自行入口鞋品颜色搭配、布料与尺寸，并可在鞋面上绣上自己的名字,甚至可以为他们的左右脚选择不同尺码的运动鞋。鞋子入口方案通过电脑确定后，将传到德国阿迪总部，成品会在4周内送至官网中心。这样的服务更多的满足了消费者趣味化、个性化、多样化的精神需求，是未来终端服务的一种趋势。

　　在不久的未来，消费结构必将向两级分化，生活的一边是低价的产品和便捷的服务、一边是高价值产品和精致的体验式服务，受消费者偏好重心的影响，价格与品质，侧重于哪一方的选购都会影响对另外一方的排他性风险，活在中间的企业，他们在两级中受到挤压，生存比将尴尬。竞争环境瞬息万变，快速反应、快速行动成为获取竞争优势的前锋。

　　北大纵横企业管理咨询公司是中国起步最早,也是目前中国最大的企业管理咨询机构.它先后为国内近千家企业提供一流管理咨询服务，其中三分之一为国内500强或上市公司，积累了丰富的管理咨询经验。公司与政府各主要部门、各行业协会、各研究机构、各高校建立了广泛联系，从而使得公司拥有众多的专家为公司项目的运作把脉。