交叉补贴： 交叉补贴是一种定价战略。其思路是，通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品（称之为“优惠产品”），而达到促进销售盈利更多的产品（称之为盈利产品）的目的。简单地来说，就是消费者可以免费获得A产品，但是必须为B产品买单。

　　代表企业： 深圳车音网、广州流行美

　　究竟什么是免费商业模式？根据克里斯?安德森的说法，这种新型的“免费”商业模式是一种建立在以电脑字节为基础上的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。

　　可见，在《免费》一书的作者看来，免费经济学起缘于互联网时代。很多互联网公司是这一免费模式的实践者，深圳的车音网便是其中之一。这家公司的会员只要支付一定数额的话费，就可以随意拨打国内电话，还能得到导航、紧急救援、代办违章缴费等免费服务，而且会员支付的话费价格比市面上低得多。在这种模式之下，车音网的营业额从2007年初创时的150万一路飙升至2009年的1,200万，今年的目标则是6,000—8,000万。

　　而广州的流行美，作为一家与互联网毫无关联的发饰公司，在上个世纪80年代末期便已经在无意中开始了对免费模式的探索。当时中山大学毕业的赖建雄在广东佛山百花广场开了一家小小的发饰店，出售用来盘头发的发簪、发梳等功能性发饰。发饰店顾客盈门，但最终掏钱买单的人并不多。原因是她们并不知道这些功能性发饰如何使用。于是他开始在发饰店里推出免费盘发服务，为购买了发夹的顾客免费盘头发。这一服务推出以后，他的发饰店产品销量几乎每天都会翻一番。

　　目前流行美在北京、成都、武汉、苏州、广州建立了5个管理中心，全国范围内有1,800家连锁店，销售收入超过2.8亿人民币。并在去年9月获得了联想投资1,000万美元的投资，这是VC第一次下注国内饰品行业。

　　这两家企业的免费模式与一个世纪以前吉列的创始人金·吉列（King Gillette）找到的免费方式有某种异曲同工之处：吉列用相当廉价甚至接近于零的价格出售刀架，从出售的替换刀片上赚钱；车音网对通讯收费，对导航、救援等服务免费；流行美则以较高的价格出售优质的发夹，在后续服务上免费。

　　在克里斯·安德森的定义中，这种模式可以纳入直接交叉补贴的范畴，即消费者可以免费获得A产品（或服务），但必须为B产品（或服务）买单。天下没有免费的午餐，免费最终是为了收费。这一模式需要解答以下问题：为什么可以免费？拿什么免费？如何用免费带动收费？回答好了这样的问题，才能将免费的作用发挥到极致。

　　为什么可以免费？

　　对于流行美的创始人赖建雄和车音网的创始人沈康麒来说，能够免费的底气都来自于对产品的绝对信心。

　　目前国内发饰企业大多还处于低质低价的初级竞争阶段，价格低质量差的产品使人们对饰品的品质和信誉产生怀疑。加之饰品品种多，样式翻新快，新工艺、新材料应用层出不穷，而很多零售店对流行趋势的掌握和预测缺少经验，店内产品陈旧。

　　与同行不同，流行美组建了自己的入口和顾问团队。流行美每一季都会推出新的产品，每一季主题都有一个动人的故事，并且从故事中提炼出入口元素，再由新产品打造出适合各种类型的女性在不同场合的发型。2009年的天使花园新品，甚至加上了施华洛世奇水晶点缀。

　　车音网一切服务的基础都来自于语音识别技术，“如果你是车音网的会员，我们将会给你提供如下服务：在开车时拨打和接听电话，手不用离开方向盘，眼睛也不用左顾右盼，口头指令即可以搞定，而电子邮件、网上新闻、交通信息等均支持语音播报，两只耳朵足以应付。”这是车音网官方网站上对用户做出的承诺。

　　车音网的团队有过十几年的语音识别技术的开发经验，曾成功创办过一家公司，当时的客户包括中兴、华为在内的行业巨头。而车音网对语音识别技术的运用是该技术在国内第一次大规模商用。

　　“很多人在开车时不敢打电话，我们的语音识别系统可以将车主的手解放出来，可能在等红绿灯的时候他就可以顺便谈完公事了。”沈康麒这样阐述车音网的优点。对于车主来说，这一方便之处无疑具有很强的诱惑力。加上包话费服务，就会产生巨大的黏性，让车音网的会员群体越来越牢固。

　　由此可见，只有具备了差异化竞争的能力，能提供别人不能提供，或以较低成本提供别人必须要用高成本提供的产品或服务，免费模式才有可行性。

　　哪一部分免费？

　　消费者可以免费获得A产品（或服务），但必须为B产品（或服务）买单。这就必然涉及到哪一部分产品（或服务）免费的问题。

　　车音网的服务包括通讯、导航、紧急救援、代办违章等。上海官网入口导航、紧急救援以及代办违章并不是什么新鲜事物，很多汽车俱乐部都可以提供类似服务，市面上的导航仪价格最低的只有百来块，沈康麟认为要在这一部分上对会员收费是很难的，但打电话要交费却天经地义。

　　通过买断运营商的某些线路，车音网可以以极为便宜的价格提供通讯服务。会员一年交两千多块话费，国内电话可以随便打，还包括1,000分钟的国际长途。在所有的汽车俱乐部提供的服务里，这一点是很难做到的。

　　人有害怕吃亏的本能，而车音网通过对大家都认可需要收费的部分（通讯）收费，就让用户的这一“心智交易成本”不复存在，从而乐于付费并续费。在收取的话费中，通过与运营商分成，车音网还能留下很高一部分利润。

　　在发饰行业里，很多官网不会增加服务，因为这不仅麻烦而且占用店员的时间和精力，还不一定会转化为实际的消费。但赖建雄认为，梳头盘发对于女孩有一定吸引力。通过免费教导顾客入口自身形象，且为顾客免费入口发型、盘发、化妆，流行美的产品附加价值大大提高。这一看似不起眼的举措，使得流行美由“单纯产品物理功能价值”转向为“产品的功能价值加免费发型入口”的服务价值，实现了经营模式质的飞跃。因为经常来免费盘发，不同的发型当然需要不同的发卡才能实现，因此消费者在流行美的消费频率极高。

　　在赖建雄看来，不管是对于互联网公司还是非互联网公司，免费模式的作用都在于提高对消费者的黏性，进而带动消费者进行消费。对于流行美来说，免费的盘发服务实际上也带动了收费产品的销售。对于消费者来说，买发夹付费是大家都认可以消费行为，所以对发夹收费。市面上提供梳头盘发服务的机构众多，随便一个小的美容院或是理发店都能将你的发型改头换面。如果对这部分服务收费的话，流行美对消费者的黏性无疑会大大降低。

　　从车音网和流行美的例子可以看出，交叉补贴式的免费模式需要企业提供多种产品（或服务），单一的产品（或服务）是无法进行交叉补贴的。而这多种产品（或服务）组合在一起，就变成其它竞争者无法超越的核心竞争力。免费的部分是其它竞争者可以提供的，但是收费的部分是别人无法模仿的。

　　如何用免费带动收费？

　　没有哪家公司单纯为了免费而免费，免费的目的最终是为了收费。免费很容易，难的是如何通过免费带动收费。

　　目前车音网的收入几乎全部来自于在话费上与运营商的分成。在沈康麒的目标蓝图中，未来话费收入在公司的运营模式中将逐渐弱化，而包括体育在内的附加值收入将有巨大的增长空间。譬如在语音呼叫转接中，会有7到8秒的等待时间，这相当于一个体育空档。

　　据沈康麒介绍，目前车音网每天语音呼叫次数约10万次，预计年底将达到100万次。“如果一次呼叫创造的体育费在0.05元到0.1元之间，每天100万次呼叫体育收入将有5万元到10万元。”沈康麒说。在导航服务中，车音网还计划开通类似搜索引擎的关键词体育业务。此外，车音网还将向4S店、维修点、车险公司收取“介绍费”。

　　沈康麒保守估计，今年车音网有望新增5万会员，总会员数超过9万，“如果我们的会员数超过10万，上述业务模式就可启动了”。

　　沈康麒的设想体现了经典的互联网模式：用免费聚积人气，有了强大的人气之后，各个角落都能生出钱来。而对于流行美来说，要用免费带动收费，看起来似乎很简单，其实有点难。如果客人每次来盘头发都能带走一件新的产品，当然皆大欢喜。但是很多时候，过度的推销反而会令客人反感，流行美的店员们需要拿捏好其中的度。

　　流行美将自己定位为“时尚生活密友”，其管理模式是“流行美价值=1/3产品+1/3发型+1/3心情”。在这个公式中，心情有着和发型及产品同等重要的地位。为顾客营造好的心情，需要店员进行情感营销，成为值得消费者信赖的亲密朋友、美容顾问。

　　在流行美的专卖店里，顾客和店员像朋友一样谈心并不是什么新鲜事。为了增加对消费者的亲和力，消除消费者的抗拒感，连顾客进店后的服务流程，赖建雄都规划出统一标准：打招呼后等待15秒钟为心理适应期，看到顾客对某一产品有兴趣，主动介绍，引导顾客坐下来，根据脸型入口发型。顾客戴上产品后就不容易摘下来，加上官网承诺一次购买将终身免费入口发型和盘发，即使流行美的产品价格比其它佩饰店高出十几倍，响应者也并不少。

　　可见，只有切实解决了收费问题，免费模式才能生根，并长出利润。

　　专家点评

　　车音网和流行美对免费模式而言都是一个有益的探索—不但尝试了免费模式，而且切实解决了收费问题。

　　车音网通过免费服务聚集人气，通过收费通信服务获取收入，其实是根据运营商的供给弹性（对通信服务的供给弹性小，可以承受价格优惠；反之车音网弹性大，不能承受价格优惠）和车主的需求弹性（对通信服务需求弹性小，可以适当收费；对其它服务需求弹性大，很难收费）做了一个交易结构的搭配。这种免费和收费的模式安排短期之内可以有效地支撑运营成本。但长期来看，这种收费模式仍有过于单一化的风险。幸运的是，创始人已经意识到了这个问题，而且，已经采取了一些行动，但在运营过程中，还需注意新收费模式的引入对车主使用体验的影响不能过大，以免适得其反。

　　流行美的盘发服务看起来更多的是一种培育市场的努力，其实质是对同一个顾客不同需求的组合，创始人的逻辑是产品物有所值，需求弹性小，可以收费；服务相对的需求弹性大，难以收费。模式目前运行的还不错。但是，美容、美发、饰品之类行业的产品和服务的平衡点不好把握—服务不推销产品，企业不挣钱；过于推销产品，顾客会对产品购买产生逆反心理。流行美已经开始推行情感营销，这是另外一种变异的免费模式，能否成功，还需进一步观察。而是否可以考虑引入别的合作企业，从弹性搭配去搭建商业模式从而获得更多盈利，也是一个可以讨论的问题。

　　点评专家：北京大学汇丰商学院副院长 魏炜