王旭升在创业之前是豆瓣的社区产品经理，早期以入口师身份参与了读书、电影、音乐等产品的入口和优化。豆瓣作为国内最具文艺气质的社区之一，聚集了数量庞大的“文青”用户群体，且以普遍具有良好教育背景的核心用户群为外界所知。

　　2011年，王旭升创建了“下厨房”。以干净的界面，富有文艺情感的入口及文案风格，间接地树立美食菜谱领域的入口标准。

　　从创始之初至今，下厨房从一个查询菜谱的工具，到美食社区，再到电商，以及2015年5.0版本重构媒体，一直跟随他们的关键词就是文艺、有爱、品质。

　　用一组直观的数据来看看下厨房有多火：加上PC端用户，覆盖的总用户群体有1.2亿，其中有1200万注册用户，UGC(用户原创内容)的菜谱和作品在1800万以上。目前数字仍在持续增加中。

　　“当别人关注流量的时候，我们关注内容;当别人关注内容的时候，我们关注人。所以在家庭美食领域，我们虽然不是最早起步的，却是跑得最稳、最快的。” 下厨房的运营总监陈吉川说。

　　一个美食社群的养成

　　互联网改变了日常生活的方方面面，从纸质版到随时随地可查的网页版菜谱，王旭升总觉得还少了些什么。吃饭是每天的头等大事，如此，“菜谱”这个关键词在百度搜索入口中是一个高频词汇，但早期的菜谱是静默式的，用户查完教程就离开了。

　　王旭升看来，美食社群的意义在于能让一群同好的美食人相互交流和学习。下厨房的诞生，意味着菜谱工具在互联网时代社交文化中的一次进化，一个集聚了美食爱好者的社群有了雏形。

　　同时，在创立伊始，下厨房就将移动端视为主战场。王旭升认为，菜谱的机会恰恰就在移动端。智能手机已经成了“连接一切”的最主要工具之一，手机端的内容制作和交互方式也更适合厨房的使用场景。

　　从工具到社群是一个水到渠成的事情，如果不考虑用户活跃度和用户黏性的现实问题，那与静默式的网页版菜谱无异。下厨房想做的是一个UGC社区：既提供菜谱知识的学习和经验交流，也是用户自发生成的原创美食内容的综合平台。

　　“在下厨房里，用户社群的互动是透过多个社区产品功能来承载的。”下厨房市场总监武文杰介绍，用户可以在菜谱内提交个人的美食作品，也可以给菜谱创建者留言互动、评分。并且，每个用户可以在自己的美食作品描述中增加话题标签，纪录自己的美食生活或出发用户间交流。

　　下厨房的用户大多是20-35岁之间的年轻人，但是近年来，这个年龄范围在不断扩大，45-55岁群体也在上涨。在下厨房的APP里，分为下厨房、市集和社区三个入口。

　　下厨房是菜谱主阵地，置顶的“本周流行菜谱”能看到这个平台上过去一周受欢迎的菜式，点开一个“2412人做过”的台式蛋饼照片，能看到详细的做菜教程，开头是用户“王光光光光”的一段菜式介绍，随着页面下拉，是规整的用料清单和拆分成8步骤的详细解说，最后还附了一个小贴士。

　　点开“王光光光光”的头像，能看到她在下厨房拥有超过10万粉丝。这位江西姑娘上传了两千五百多张照片在相册里，均是她从2011年至今亲手做的各类美食，还有360多篇像台式蛋饼那样详细的菜谱。

　　在今天的下厨房社群里，除了一些以搜索菜谱为主要目标的用户，还有更多以做饭为业余爱好的用户，甚至有许多以此为职业的用户。其中最知名的用户之一“小白素食记录”，在下厨房APP上有超过20万的粉丝，近500个菜谱。今年3月份，下厨房5周年生日之际，小白在她的页面上写到：加入下厨房也马上五年了，从烹饪白痴到会做一点菜，到出书到开餐厅，这周第三家餐厅在望京开始试营业&hel上海宣传画册入口lip;…

　　下厨房的幸运在于，美食是人们天然接近并且很容易产生兴趣和热爱的东西。一个美食类社群，也很容易吸引到用户的关注。在沉淀下来一批像小白这样具有标杆意义的资深用户，并将下厨房变成日常生活中做饭的一个文艺符号时，新的用户也在源源不断地涌入。

　　社群类的产品在考虑现实的商业变现问题时，会遇到一些困难。下厨房的变现路径和时机还算赶上了好时候。

　　用社群营销做“爆款”

　　美食类社群尝试电商业务是一种常规探索，但下厨房也曾遭遇过失败。早几年，国内用户还没太养成网购生鲜的习惯，直到生鲜电商的蓝海被发掘，资本流入，整个行业的兴起起到了教育市场和培养用户的习惯。

　　在原先试错的基础上，下厨房决定还是走平台模式，但慢慢想明白了做电商的逻辑：接入各种品类的供应商，包括厨房内从小家电到生鲜熟食乃至地方特产等商品，运用社群的口碑和数据反馈不断筛选商品，这即是今天App上的“市集”。

　　2014年10月，带着“让每一种名不见经传的食材，找到懂它的料理人”的初衷，下厨房的市集上线了。经过发展和探索，现在市集的商品已经很丰富了，从食材到器具，从生鲜到进口食品，市集上几乎有着“关于厨房的一切”。

　　王旭升发现，淘宝虽然无所不包，但是用户评论形式过于单一，不够形象和丰富，淘宝的决策体系无法很好的承载一些“小而美”的长尾品类——这是它在销售上的短板。而下厨房的市集，就要从这个短板开挖，在已经成熟的垂直社区的基础上，去呈现给用户这些小众商品。互联网时代消除了货架空间的限制，连接了长尾商品的供给和需求。与大众品类相比，这些需求和销量不高的产品，加起来的总和同样也占据可观的市场份额，甚至超过主流产品的市场份额。

　　“下厨房通过市集近两年的实践发现，单个的长尾商品，也可以通过内容与社群的力量，变成爆款。”陈吉川说。

　　爆款打法对于下厨房打开电商业务的局面起到了很好的作用。一方面，消费升级，人们对于美食的需求不止于“好吃”这么简单的需求，品质和健康成为越多越多被提及的关键词。陈吉川认为，下厨房聚集的是最懂吃的一批美食达人，他们不仅在社群内互相交流，甚至现实生活中，也都是美食的KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)，他们在下厨房买到了什么，做出来是什么味道，是不是好吃，哪些值得买，会非常有力地帮助网友以及他们身边的人做出消费决策。

　　厨友天然地会在下厨房交流食材、器具选购的心得，厨友之间会通过彼此生产的内容，互相“种草”，引导购买。这是下厨房的天然优势，也是一个成熟社区所拥有的特性：用户有归属感、活跃、互动频率高、UGC输出更多，其稳定性和凝聚力强，同时社群的意见领袖有更强的号召力。在下厨房的工作团队里，有一些员工是从对做菜有着狂热兴趣的下厨房深度用户转换而来的。

　　对于那些有好的商品，但在淘宝上为流量发愁的卖家来说，有着成熟社区基础的下厨房，成为了沃土一般的存在。一个卖货真价实五常稻花香米的卖家，就起步于下厨房，现在成为市集中的一个爆款——曾经2小时卖出10吨。到后来，卖家自家产的米远远供应不上，整个村子成立了一个合作社，就是为了给下厨房供货。很多用户现在吃米就认这个卖家，这个米的复购率达到了50%以上。

　　还有一个下厨房的深度用户在市集上开了店，他把云南特产写进自家的菜谱里，用户看到他的菜谱会很自然的“按图索骥”进入他的市集商店里买回食材：壮族风味的花米饭、石屏豆腐结、墨江紫米等等。这些特色食材也就很快成为了爆款产品。

　　运营总监陈吉川说，厨友的讨论不会仅仅停留在烹饪方法上，比如你做这个菜，用的是什么锅;做烘焙我用这个淡奶油不好打发，你用的是什么，为什么那么好打发;炒蛋炒饭，用什么油最香……这些都是厨友每天都会讨论到的问题。讨论的过程中自然而然就会问，在哪里买，能不能给个购买链接。市集上线之后，用户开始在市集买东西，发作品的时候，就会上相关用料或用具是购于市集哪家商户。

　　现在，松下厨电系列的新品几乎都选择在市集首发，比如松下的一款蒸烤箱，当天一上线就完全卖断货，几个小时卖出100万的流水。

　　除了开挖那些名不见经传的优质小众商品，下厨房也引入了官网供应商的合作伙伴，诸如松下电器和沃尔玛旗下高端会员超市山姆会员等等。如果说具有长尾效应的爆款商品为下厨房打出了品质的市场口碑，实际上平台对于所有商品都有了一定程度上的拉升作用，而官网商本身的属性也让用户觉得稳定、有保障，也容易带来理想的转化率。

　　至此，在下厨房里，实现了一个“内容—社区—电商”的闭环。

　　创始人王旭升并不爱被人称作“小清新”，他认为下厨房是一个“有价值、很实用”的平台，或许他是担心过重的文艺气质会遮盖了其平台的商业价值，而且内容创业通常给人商业变现难的印象。2015年7月，下厨房完成了B轮3000万美元的融资。王旭升说，下厨房还将进一步融合内容和商品。从优质的内容平台借力社群经济过度到电商平台，他认为，用户的信任对下厨房的未来更为重要，无论是好的菜谱还是好的商品。