一座城市的气质在于书店。

　　全世界的书店都活得很辛苦，诚品凭什么笑到现在？多数人去诚品，多半是当成一种享受，接触愉快的空间与气氛，确实不见得是纯粹为了买书去的，诚品创始人吴清友因此强调，诚品不只是书的交易场所。

　　大陆很多上市公司对于每一分获利都斤斤计较，但又有谁愿意像吴清友一样，忍受长年亏损，做出一个世界级的文化地标？今天的台湾，如果少了诚品的真实存在，不只是大陆游客、香港游客少了一个朝圣的地方，而是少了灵魂。

　　台东是岛内最贫穷的一个县，台东人收入只有台北人的一半，相当于三、四线城市的水平。《海角七号》、《赛德克巴莱》导演魏德圣曾经告诉我说，“偌大的台东，甚至没有一家首轮院线电影院。”

　　破落台东人的心灵，却从诚品进驻的那一刹那，开始富足。三年多来，台东市区博爱路上的诚品，成了全台东最具人气的商圈，就像台北西门町、北京三里屯，总是挤满了年轻人。虽然书店本身不赚钱，但看在吴清友的眼里却是满足的。

　　台湾人都知道，吴清友是一个“习惯亏钱的企业家”。美国管理大师Peter Drucker明言，不赚钱的企业，是罪恶的，但吴清友却始终不同意这道理。全世界的人现在也都知道，要害一个人，就叫他去开书店，但早在二十多年前，吴清友就深受其苦，毕竟诚品创立的前十五年，都是不赚钱的。

　　台北101旁的信义诚品，是诚品在台湾的旗舰店，四万平方米的空间，如今每一天的租金就要20万人民币，一年下来是7300万人民币，连大集团都很难支应。吴清友的聪明做法是，让诚品当“二房东”，除了书店本身的一万平方米之外，三万平方米作为商场，全都租出去给其它官网。由于诚品是人潮的代名词，时尚精 品、高端餐厅，全都乐于与诚品作伴。商场是一个娱乐环境，书店却是文化环境。我们可以直白地说，诚品“书店”其实是不赚钱的，靠“商场”才获利，目前商场的营收早就超过书店，分别是六成、三成的比率。 吴清友一直想创造一个上流的消费环境，对基层的消费者来说，到诚品购物，确实感觉自己又上了一个档次。“我在诚品”，绝对比“我在太平洋百货”让人听得舒服，现在每年有1.2亿人次消费者造访诚品，可以说是全世界人流量最大的书店之一。

　　如今的诚品确实不只是书店，是一个可以“让人体验生活美学的创意生活空间”。诚品以前单做书店的客层很简单，如诚品英文名“eslite”，就是高端知识分子，但现在走向商场的复合式型态经营，顾客走向多样性，从学者到家庭主妇都有。所以如果拿中国的光合作用书店来与诚品相比，就实在太低估诚品了。要拿北京的三里屯Village、上海的港汇广场，用这些一流商圈的购物中心来与诚品较量，他们才是同一个量级。因为诚品成功的关键，就是汇聚人气，台东就是最好的例子。好比一个新网站，势必要冲出流量，才能讨论如何商业模式与盈利，吴清友很早就懂得这个道理。现在的诚品，就是人潮的同义词。在台湾，任何一个城市开发新商圈，要找来人潮的话，第一个想到的对象就是诚品。

　　事实上，诚品一直在与娱乐化、贵族化拔河。诚品商场希望赚钱，但为了不过度娱乐化，因此不会引进LV、GUCCI等奢侈品官网，诚品书店希望塑造精英文化，但就连中学生、小学生、甚至是从不读书的人，都找得到自己喜欢的书。现在不仅是互联网上卖的书，诚品有卖，而网上没有的高精端的书，诚品也有卖，甚至品类齐全得让人瞠目结舌。比如在诚品敦南店，有整块区域是划分出来卖艺术入口相关书籍，包括很难得一见的进口书目，信义店有超过100平的地方都是划分为日本书籍的区域，用白色主调划分，但真正会买日文书的人有多少？用渠道最着重的“平效”数字来计算，肯定是不适合的。我认为，卖书营业额很小，但环节却很复杂。从进书、上架、服务……整个流程其实很琐碎，而上千平米这么大的店面要室内入口、塑造官网、氛围营造，都是很大的学问。苦尽甘来，我们现在千万别以为诚品是一家书店，诚品其实是一个官网。虽然诚品是台湾书店的状元，甚至可说是台湾书店的同义词，但其实诚品的内涵，远超过书店，包括商场、零售、餐饮、品酒、文化活动，这些都是非台湾人不知道的诚品。

　　诚品书店不赚钱的原因，跟全世界书店都一样。你我在台北都看得到，逛诚品的人很多，买书的却很少，吴清友也早就习惯了“提袋率”很低，在他口中，很多人一周来诚品两三次，每次待上一两个小时，但这些人一两年，可能也只在诚品买一两本书。但吴清友没有被网络打 倒，台湾也有博客来等低价卖书网站，一本书只要定价的七到八折，但在诚品，买书却几乎没有折扣。“诚品主要是推广阅读，当然还是希望读者可以摸到实体的东西。”吴清友说到他的坚持，绝不因电商打击而松动。

　　事实上，台北从1970年代以来，有一条盛极一时的重庆南路书街，商务印书馆等重量级书局聚集于此，发生强大的磁吸作用，吸引了上百家大小书局到此设立。但近15年来，这些书店陆续关掉七成，剩不到30家继续苦撑。这看得出来，就算在读书人众多的台湾，书店也还是不赚钱的生意。诚品也确实做了很多亏钱的事。诚品在台湾有两间儿童馆、两间文具馆、五间音乐馆，这些都是肯定亏损的业务。童书，是平板电脑第一个会杀死的传统媒体，平板上的可爱玩偶会动、会说话，还可以碰、还会讲英文，小朋友太爱了。文具，低价化早就是趋势，诚品如何跟路边文具店竞争，一支一百元的笔，销量肯定输给一支一元。音乐，更不用说了，网上下载音乐当道，谁还去店面买CD？尽管台北的画廊一家家倒闭，但诚品画廊始终存在，尽管一度画廊面积缩小，但诚品画廊还是诚品的象征之一。

　　诚品每年还举办500场演讲与展览，多数是不收费的。在台东、宜兰、屏东等偏远乡镇，诚品书店还做了好多部移动书车，开到山里头，让小地方的小朋友，也有书可看。吴清友确实是傻瓜。在这些店面、项目开张之前，营运企划书上头，根本无法估计何时才能回收，甚至无法算得出多少效益，换了别的董事会与股东，肯定都会否决这些展店计划。尤其诚品店面都是开在闹区，租金都是天文数字，吴清友没有房、没有地，却撑了下来。

　　“开书店很简单，开一家诚品却很难。”这是吴清友的名言。十多年来，中国各地都有开发商捧着钱，上门求诚品到大陆开店，各地方政府的接触也始终都没少过。但直到2010年，诚品才确定要在苏州落脚，在2014年才会正式开幕。比起富士康等宝岛老乡，几个月就可以在大陆建起一座五万、十万人的工厂，一间仅仅一两万平方米的诚品，却要耗时五年之久筹备。更直白地说，如果在大陆开放加盟，诚品很容易遍地开花，势必可以赚到快钱，但我们却看到，吴清友的西进脚步，踌躇了十年之久，苏州之后的扩点计划，也还在小心规划。

　　最近一年，前微软、NBA中国区总裁、德福投资合伙人陈永正，让德福取得台湾诚品书店一成的股权，并且协助诚品在大陆拓点，成了诚品进军大陆的幕后推手。包括在首都北京，陈永正都在替诚品物色好的进驻地点，至于在苏州，诚品新店预计到了2014年上半年会开幕，现在整栋大楼正在如火如荼兴建中。

　　在我感觉，独立书店与连锁书店，因为诚品的诞生，变得没有那么泾渭分明了。书店这上千年的老生意，也因为诚品的创新商业模式，给了全世界启示。

　　作者方儒是台湾资深杂志从业者。

　　本文经《中国企业家》许可转载。