如果关于历次经济衰退的一个可以确定的事实是它们会已经结束，那么，另一个可以确定的事实就是：传统的零售商总是恢复缓慢。例如，在美国，在2001年出现经济衰退后的5年内，只有25％的药店、40％的大型零售商以及60％的专业服装零售商恢复到了衰退前的增长率水平1，零售商们很难承受得起如此长的恢复时间。使企业经济从衰退中重新崛起的时间长短，对于决定零售商成为市场竞争的赢家或输家至关重要。我们的研究表明，确保这种成功的关键之一，是在整个经济周期中保持投资。我们认为，对于正在走出当前经济衰退的企业来说，投资建设强有力的多渠道零售能力，为零售商们从自己的同行中脱颖宣传海报入口而出，提供了一个具有吸引力的机会。

　　尽管在过去一年中，零售商们经历了许多困难，但网上销售却始终是一个亮点：在美国，虽然总的销售额一般都已下降，但从2009年年初开始，网上销售额实际上一直都在增加2。事实上，网上销售额占总销售额的百分比在持续上升，而且，我们的研究还显示，越来越多的消费者正在利用互联网对他们其后在商店中购买的产品进行调查。我们认为，到2011年，互联网无论是作为调查工具，还是销售渠道，所起的作用将会占到美国零售业销售额的45％以上。此外，通过多种渠道——实体商店、互联网和商品目录——购物的消费者的年消费额要比只通过单一渠道购物的消费者高出大约4倍（见图表）。采用多渠道零售的企业可以享有更大的利润空间，而且其年收入增长率可比单一渠道零售企业高出100个基点以上。

　　图表： 通过多种渠道购物的消费者的年消费额要比只通过单一渠道购物的消费者更高。

市场营销组合和零售渠道战略。

　　为我们所瞄准的这些增长来源确定一个清晰的思路。入口多渠道零售战略是为了获得新的网上顾客，还是想通过同时满足当前进店购物顾客的网上购物需求，来努力争取从他们的总体消费支出中获取更大的份额？

　　通过恰当的渠道销售恰当的产品，按照不同渠道的经济性定制每个渠道销售的产品种类，并使顾客能在他们希望的时间、希望的地点方便地购买到他们希望得到的产品。各种渠道合理的定价机制以及特色（如在逛店的同时也能上网订货的能力）也至关重要。

　　了解不同的增长方案的价值，并按照其潜在的回报和相对的难度进行排名。系统地分析不同的可选方案，使企业能权衡利弊，科学决策，如决定是投资于移动商务，还是选择推动店内销售达到更高水平的目标。

　　定义成功涵义，衡量业绩，并予以奖励。零售商需要通过变革组织入口或激励措施（或两者一起），重点关注如何获得成功。要改变行为方式，首先必须变革激励方式。 采用这些方法之中的任何一种都不是一件容易的事，我们正在与企业合作，策划其多渠道投资的重点和力度，在逐类分析的基础上，了解和优化其财务影响，并甄别和克服可能会妨碍企业释放多渠道零售方法全部潜力的各种障碍。我们坚信，值得为正确运用多渠道零售方法而努力：如果能够正确地规划和执行，真正实现了一体化整合的多渠道零售战略将对零售商大有裨益。随着时间的推移，它不仅可以帮助零售商实现其顾客消费支出份额的最大化，而且有助于比它的同行更有力、更迅速地摆脱当前经济衰退的影响。

　　作者简介：Steve Noble 是麦肯锡明尼阿波利斯分公司咨询顾问；Amy Guggenheim Shenkan 是麦肯锡旧金山分公司咨询顾问；Christiana Shi是麦肯锡桔县分公司资深董事。

　　注释：

　　 1资料来源：Capital IQ Compustat；企业档案资料；麦肯锡分析。

　　 2参见《零售业电子商务销售季报，2009年第二季度》（Quarterly Retail E-Commerce Sales, 2nd Quarter 2009），美国人口普查局，2009年8月17日。

　　 3参见David Court，Dave Elzinga，Susan Mulder和Ole J?rgen Vetvik撰写的“消费者的决策历程”，《麦肯锡季刊》中文网，2009年8月。

　　本文译自： “The promise of multichannel retailing”