由线下至线上，抑或由线上至线下，中国企业正在经历着Online与Offline之间的循环转换，线上领域的无限商机吸引着大量传统企业纷纷投身其中，而线下广阔的市场同样令一些已经在线上取得成功的电商企业心驰神往。

　　然而这一过程注定不会一帆风顺，线上线下两个领域之间巨大的玩法差异，企业经营理念上的惯性思维等，都在很大程度上阻碍着他们尽快去适应新领域。但另一方面，较之这些阻碍因素，线上线下结合运作带来的利益更为明显，它意味着更多的销量、更广泛的官网影响、更先进的信息反馈模式。此情此景，注定了线上与线下相互融合、实现两者的共同发展已成大势所趋。然而这究竟是一种什么样的融合？Online与Offline之间的关系应该如何处理？成功实现O2O（online-to-offline/offline-to-offline）对于企业、客户、消费者而言究竟能够带来什么好处？我们在采访中寻求答案。

　　本文所探讨的O2O，涵盖但不仅仅局限于当下流行的“线上揽客，线下接受服务”这一商业模式，这里的O2O是双向的，包含了传统企业投身线上和电商企业拓展线下这两个重要的趋势与过程。

　　融通线上线下，难在何处？

　　O2O，是一个线上线下相互融通的过程，在这个过程中，不论是传统企业走向线上，还是互联网企业走向线下，最大的困难就在于当经营环境发生变化时，企业的经营思路、理念没有做出相应的调整，企业依然以原有的模式去应对全新环境之中的挑战。于是，就出问题了。

　　顾备春（麦考林 CEO）：麦考林现在有线上的电商事业部，也有线下的零售事业部。线上经营的重要特征就是快速，不论市场还是手段，都处在飞速发展之中，这是线上经营与线下经营的重要区别。举个例子，线下做一些规划的时候，务实性，整体性和主题性这些因素全部都要放进去考虑，因此规划的时间也相对较长。但线上就不一样，往往抓住一个流行点，就会作出一个决策，然后迅速执行。如果考虑的时间太长，等到决策作出开始执行的时候，这个流行点也许就已经错过了。传统企业做电商，常常在这个方面拿捏不好，简单套用老的办法，这样肯定是不行的。

　　俞雷（著名营销专家）：传统企业做线上的时候，很容易把线下那套操作方式一成不变的投入到线上经营中去。但问题在于线上线下是两套不同的操作模式。以促销活动为例，传统企业做一个促销活动，至少提前两星期到一个月，甚至更长时间进行审批。但线上则完全不同，某网上商城搞一个活动，往往上午通知你，下午就要进行了。在这样的情况下，原有审批流程就会构成阻力。对大企业而言，他们肯定有一套官僚体系，这对企业避免风险确实有着显著的作用，但是在避免风险的同时，也与线上经营发生抵触。

　　再以服装行业为例，特别是男装、童装，新品推出速度是比较慢的，一般就在每年两次的订货会上推出新品。但是在线上，往往一个星期，两个星期就要上新品了。两者比较，差别就非常大了。这些差异的存在势必会带来一些冲突，因此传统企业在涉足线上的过程中，一定要让线上的部分作为一个独立的公司来运作，而不能把线上经营看作是线下经营多出来的那么一个渠道。过去一些企业家对于互联网不了解，导致他们在往线上拓展时遭遇滑铁卢。但随着年轻的企业家越来越多，最近一两年情况已经好了很多。

　　电商企业做线下，问题何在？

　　顾备春：线下领域与线上相比，首先面临的就是成本结构的差异。线上主要是获取流量的成本，而线下经营的成本则主要来自于店铺房租，营业员工资开销等。目前而言，流量成本比线下经营成本要来的低。所以电商企业做线下的时候，成本上涨是很直接的问题。

　　此外线上线下顾客了解产品的路径是不一样的，线上的顾客要了解我们的产品，主要通过图片，文字，包括产品的介绍以及其他顾客的点评。但是在线下店铺中，顾客就会直接去触摸，去试穿，所以我们就会根据这个特点，为线上，线下分别入口不同的产品。线上卖那种适合通过图片把优点凸显出来的产品，而线下卖的则是那种适合通过试穿而将优点凸现出来的产品。

　　洪清华（驴妈妈旅游网董事长、创始人）：就旅游行业而言，现在问题是：不少互联网公司重线上，轻线下。很多互联网公司在线上环节，不论是信息提供，界面入口、支付等做的都还不错。但是线下的服务跟不上，比如一些旅游类的网站单纯只是个销售平台，对于游客旅游过程、现场体验本身缺乏控制能力。而消费者的真正体验实际上是始于Offline，这样就很容易出问题。

　　驴妈妈现在做的最重要的一件事情就是着力于线下环节的发展，比如我们很多产品都是根据市场的需求，独立开发的，这就有利于我们对于品质的保证，对于所有供应商和合作项目，我们都有一套非常严格的质量考核标准和评级体系，比如，游客的投诉量，好评率，独有性，创新度等等，这些标准是决定我们能否继续合作的重要因素。在旅游行业，O2O的公司最大的竞争力还是在于你的产品和性价比，即你线下的服务，是不是足够的完善，周到，温馨，有特色，这是最重要的。驴妈妈今年3月份并购上海兴旅国际旅行社，也是为了提升我们的线下服务能力，因为上海兴旅在传统旅游行业有着扎实的基础，积累了大量的人才、资源，在出境游、入境游方面有着很强的实力，而这些正是驴妈妈所欠缺的，因此这一并购对驴妈妈的帮助将会非常明显。

　　俞雷：线下经营的很多特点使企业无法像在线上时那样的快速。线上经营你基本可以直接面对消费者。但是线下的话，销售环节还有经销商的问题。层次一多，就会影响执行的速度与效率。再以服装行业线上线下上新货的速度为例，在线上，上新货时主要做的就是给产品拍照，对页面进行调整，然后加上新产品的详细介绍就可以了。但在线下，相关工作就复杂得多：印刷新海报、产品手册，对店面环境、服装陈列、道具，乃至装修进行调整，这些都决定了线下渠道上新货的速度与线上无法同日而语。

　　O2O很难，但很有用

　　尽管将Online与Offline相互融合并不是件容易的事情，但一旦做成，将对企业发展产生至关重要的推动作用，产品销量的上涨，营销手段的丰富，官网价值的提升，种种吸引人的融合效果都推动着企业前赴后继地奔向O2O。

　　顾备春：究竟采用什么模式并不重要，重要的是能够给企业带来利润。根据我们的研究，线上线下的消费者有着一定的区别，他们各自需求的特点并不一样。线上线下共同经营的方式满足了更多的市场需求，这就是我们采用这一模式的合理性与价值所在。

　　此外线上线下共同推进的方面还有很多，互联网的无边界性有助于官网更广泛地传播，提升知名度，而线下渠道则能通过直观的服务实现更好的客户体验。在线上，打分系统之类的评价方式能够把消费者的反馈变得直接，清晰，而线下渠道则能让你接触到一个个活生生顾客。两者结合，能够让你对消费者的认识更加准确。

　　洪清华：站在旅游行业的角度，O2O如果做得好的话，景区与游客都能从中受益。首先看景区，较之传统经营模式，线上渠道在实现销售功能的同时，还能起到营销宣传的作用。因为在网上，在一个最终下单的消费者背后，往往会有几十个消费者浏览了这个网页。这实际上就给景区带来了营销方面的功能。其它酒店、目的地等供应商都是如此。

　　另一方面，以前对于景区而言，游客是哪里来的、什么年龄段的等等情况，景区都不了解。而现在只要这个游客是通过互联网入口进来的，我们就可以根据他注册时候填写的基本资料进行信息分析，将消费人群的结构、特点等告诉景区，景区就可以有更加针对性地营销。同时在线经营也能够更便捷地获取游客的反馈，帮助景区更快了解自己存在的问题，做到及时改进。所以说，驴妈妈旅游网不仅可以作为景区门票的一个分销渠道，同时还可以帮助景区做到精准营销。这正是O2O所带来的，上海样本入口以往传统经营模式所不具备的重要价值。

　　反过来对游客来讲，O2O让信息不对称的情况得到改变，游客很多不满都是由于信息不对称造成的，通过online，消费者与景区直接对接，少了一些中间环节，进而也节省了花费。这是最直观的好处。另一点，通过O2O模式，游客可以在线上获得大量的信息，以前我们旅游只能去旅行社门店咨询，信息获取的也不多。但现在依靠互联网，游客能够获取充分信息，尤其是其他游客的反馈，景区、酒店的特点，好坏，都能一目了然。这个意义非常大。

　　任丽峰（环球资源中国内贸发展部副总裁）：对于供应商和买家而言，网站与展会是他们相互了解的主要途径，网站使用便捷但内容庞杂，难辨真假。展会真实度较高且参展双方较有诚意，但缺点在于时间短，一般只持续三四天，并且由于只在一地举行，不是每个买家都能来到现场。于是环球资源在2012年初特别推出了“内贸源动力”的整合推广方案，针对内贸市场的推广需求，结合线上环球资源内贸网，线下环球资源采购交易会的优势，为贸易双方提供一个完全整合的O2O平台。具体来讲就是环球资源在网上设立专区，将参与线下展会的供应商信息在展会举办前就放入其中，对买家而言，他们能够既享受到互联网的便捷，又能接触到一个高质量的供应商群体。

　　而对于供应商而言，在线展会也是对线下展会的延伸，展会时间将不仅仅只有那么三四天，展前、展后的大量时间都将被包含进去。在展前买家就能够通过在线展会了解情况，寻找合适的供应商，有的甚至展会还没有开始，买卖双方就已经基本达成意向，到了展会上双方可能就直接见面签约。而在展后，买家还可以继续了解在展会期间没有来得及看的供应商。对于买卖双方来讲，这种线上线下相结合的形式无疑带来了双赢。