从石油到棉花再到黄金，大宗商品价格正在飙升。成本的增加对于服装、食品零售和家电等行业的公司是个挑战，因为他们既要将物价上涨转移消费者，又要不疏远消费者。与此同时，大宗商品价格的上涨令人担忧未来通胀继续攀升，而通胀是决策者和美联储非常关注的问题。

　　大宗商品价格的攀升既反映了全球经济的总体发展，又反映了某些特定行业的具体情况。以石油市场为例，目前石油的交易价格超过了每桶110美元。利比亚正在打内战，前不久中东地区的其他地方刚发生过动 乱，这些都影响了石油供应，使人们担忧中东地区原油产量的稳定性。上涨的油价又推高了另一些其他大宗商品的价格，因为那些大宗商品的生产需要大量能源，例如金属和部分农产品。

　　与此同时，农业产品是促使其他市场价格攀升的主要因素。中国和巴基斯坦的恶劣天气造成了这些地区棉花产量的下降，天气不稳定影响了俄罗斯和加拿大的小麦产量以及美国的玉米和大豆的产量。其结果就是价格开始攀升。棉花价格单单在过去的一年就上涨了三倍。

　　产量下滑出现的时机也非常糟糕。全球快速增长的经济体，特别是亚洲，对消费品的需求日益增长，这一趋势增加了对多种大宗商品的需求。由于大宗商品价格上涨引起人们对通货膨胀的担心，再加上中东的冲突和日本的危机加剧了地缘政治的不确定性，在动荡市场具有吸引力的资产成为人们投资的对象。而大宗商品恰恰具有这一特性，黄金尤其如此，目前金价已接近每盎司1400美元。

　　尽管大宗商品价格的上涨无疑是痛苦的，但是专家们指出，这次的程度不如20世纪70年代的高通胀时期严重。沃顿商学院金融学教授杰里米·西格尔（Jeremy Siegel）指出，实际上和当时相比，美国经济现在的状况更加有利，能更好地应对石油价格的上涨；目前美国生产每一美元GDP所消耗的能源大约是20世纪70年代石油危机时期的一半。部分原因是由于美国从制造业向服务业的转变。“我们已经不像40年前那样对能源价格的波动如此敏感，”西格尔补充道。

　　此外，一些企业当时采用的策略可以帮助我们渡过今天的难关。沃顿商学院营销学教授大卫·雷伯斯泰恩（David Reibstein）表示，为了保持价格不变，企业往往会减少产品的份量。例如，公司仍然可以按1.95美元/瓶的价格出售其产品，但是每瓶的容量可以从原来的8.5盎司下降到7盎司。“和产品份量的减少相比，人们更容易注意到产品价格的上升，” 雷伯斯泰恩说。

　　事实上，当企业被迫增加成本时，他们通常会尽可能地维持价格不变。沃顿商学院营销学教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）认为：“制造商通常会承担一部分额外的成本。他们不敢把太多的[额外成本]转嫁给零售商，因为他们担心对手不会那么做。我们会看到[通过保持价格稳步]一些企业会放弃一些短期的现实利益，因为他们不想因此失去市场份额。”

　　沃顿杰伊·贝克零售业研究中心（Jay H. Baker Retailing Initiative）主任、营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）说这样做是有道理的。她表示价格下降会带来正面反应，价格上升会带来负面反应，但负面反应通常比正面反应来得更强烈。卡恩认为对消费者来说“他们更容易记住贵了多少，而不是便宜了多少”。这也是为什么卡恩希望企业能创造性地应对成本上升，例如使用便宜的材料代替昂贵的材料，或者重新入口产品以减少昂贵大宗商品的使用量。

　　卡恩指出最近的经济衰退降低了零售商以及服装企业的利润率，对他们来说，大宗商品价格的上涨无异于雪上加霜。“目前，很多零售商的利润率比以往任何时候都低。问题在于[随着成本的上升]企业如何维持利润率。目前企业正在竭力提高价格，但消费者现在很谨慎，对价格很敏感。” 霍奇指出，许多服装制造商已经采取措施削减生产成本，包括剔除多余的开支以及杜绝浪费。“但是他们现在控制成本的办法没有以前那么多。”

　　将痛苦分散化

　　对于某些行业，对冲策略可以抑制成本上涨带来的影响。例如，航空业往往会对冲能源成本。但是，西格尔表示公司需要限制这种做法。“如果你过度对冲，一旦价格降下来，你将面临困境，因为你这时已经锁定了较高的价格，你的竞争对手将对你具有价格优势。”

　　由于大宗商品价格上涨趋势没有逆转的迹象，许多公司在最近几个月已经宣布涨价。由于受到能源和棉花成本增加的影响，恒适、盖普、和 Abercrombie＆Fitch已经开始涨价。家乐氏正在提高麦片的售价，宝洁和卡夫已经表示他们可能涨价。由于受到钢材价格上涨的冲击，家电制造商惠而浦四月份开始涨价。另一方面，时尚官网H＆M的母公司瑞典的Hennes＆Mauritz公司最近公布的第一季度盈利下降了30％，因为面临上涨的棉花价格、能源成本、以及瑞典克朗的走强，该公司没有选择将相关额外成本中的大部分转嫁给消费者。

　　霍奇表示很多消费者可能不习惯价格上涨。“近20年来，我们没有经历通货膨胀，而且在某些领域（如服装）价格反而下降了。美国40岁以下的很大一部分人没有经历过通货膨胀。”他表示这是企业宣布涨价的一个原因，因为企业希望“试试水”，看看消费者会有什么样的反应。在机构层面，对于先前价格泡沫的记忆并不深刻，所以有的时候人们会猝不及防，棉花就是一个很好的例子，传统来说棉花价格的波动性不是那么大。

　　雷伯斯泰恩表示企业必须告诉消费者为什么要涨价。“如果企业能够说明其成本是如何上升的，那么涨价也就更加容易。只要消费者明白你涨价的原因，你就可以涨价。”他还表示，从某种意义上说，涨价的压力是一种机会，因为消费者会逐渐适应涨价后的价格，当原材料价格回落之后，企业不会面临再次降价的压力。

　　至于涨价幅度过大会带来什么危险，雷伯斯泰恩表示如果价差足够大，消费者可能会转而购买价格较低的零售商自有官网产品。“风险是人们转换到商店自有官网之后，可能会发现其实没有什么区别。消费者会逐渐习惯那些更便宜的选择。”

　　这就是为什么企业应该寻找恰当的方法，让涨价更具针对性，从而最大程度地减少客户的不满，沃顿商学院营销学教授张忠（Z. John Zhang）如是说。“企业不需要对所有产品，对所有客户涨价。企业可以在全球不同地区实行差异化涨价，因为有些客户能够更好地承受更高的价格。”

　　张教授表示这样做的方法之一是对某些客户收取较高的价格，但是作为回报，如果产品供不应求，他们可以优先购买。为了确保能买到产品，这些客户或许愿意多花点钱。他还指出，企业也可以在涨价的同时改善相应的服务，以抵消涨价给客户带来的负面情绪。他还建议，企业可以考虑提供超值产品，即和常规产品相比，超值产品使用较少的昂贵的大宗商品原料，针对的客户是那些无法承受涨价的消费者。

　　通胀会否持续？

　　随着各种消费品和服务账单金额不断攀升，我们不禁要问，这一趋势对通货膨胀率意味着什么。美国联邦储备委员会主席本伯南克已经明确表示，目前较高的大宗商品价格水平不是个问题。他的观点是，大宗商品成本在总成本中所占的比例相对较小，因此，目前价格上涨的压力并不大。此外，他还认为，通货膨胀高企的前提条件是工资的快速增长，而这种情况目前不可能出现，因为现在的失业率继续徘徊在9％左右。

　　咨询公司IHS Global Insight的首席经济学家克里斯·克里斯托弗（Chris Christopher）对此表示赞同。他表示：“要形成螺旋式通胀趋势，工资需要大幅上升。” 穆迪的经济学家克里斯·拉法克（Chris Lafakis）补充道：“尽管劳动力市场在不断改善，工资大幅上升在短期内不可能发生。目前的劳动力市场很疲软，这样的状况不会导致失控的通货膨胀。”

　　不过，克里斯托弗表示，有证据表明，消费者越来越担心通货膨胀。克里斯托弗指出：“追踪消费者情绪的调查显示，通胀预期从十二月起大幅增加。” 霍奇表示，高企的油价可能对消费者认知产生重大影响。“人们最容易注意到油价，因为人们每天开车都要去加油，每天都会注意到油价，不断地重复加深印象。虽然核心[消费物价指数]数据不包括油价，但油价却真正影响人们对物价的感觉。”如果劳动力市场显著增强，消费者继续担心通货膨胀，工资将面临上涨的压力，这种力量或许能推高通货膨胀率。

　　当然，一些外部因素也有可能推高通货膨胀率。中国的经济就是其中之一。拉法克表示，目前中国政府允许人民币小幅升值以对抗中国较高的通胀，如果中国人民币大幅升值，美国从中国进口的商品成本将增加，从而推高美国通胀率。

　　不过，拉法克表示，大规模的油价飙升也值得关注。因为石油价格对其他商品的价格具有连锁效应，原油价格的持续上升将产生重大影响。在最近的一份报告中拉法克做了一个模拟测算，分析了如果石油价格上升到每桶125美元或每桶150美元，将对美国经济产生哪些影响。在这两种情况下，通胀预期将激增，出口将萎缩。如果油价达到每桶125美元，美国经济仍将继续增长，但是如果油价达到每桶150美元，美国经济将陷入衰退，失业率将攀升至10.7％。

　　目前的价格上升是否预示着大宗商品价格的长期趋势？对此人们仍有争论。西格尔预计很多大宗商品的价格长期来看会下降。按照西格尔的预测，无论是石油生产和农业，这些市场最终会变得更加高效。“新兴市场没有使用最有效的耕作方式，”西格尔说。“随着时间的推移，效率的提高将压低价格。”

　　张教授持有不同的看法。他说：“所有这些大宗商品价格上升的推动因素是中国、印度和巴西等国的经济发展。这些国家的经济增长将继续，所以商品价格上涨的压力也将继续。我认为价格不会下跌。”

　　本文经沃顿知识在线（www.knowledgeatwharton.com.cn）授权刊出，发布日期: 2011.04.27。