国内70后那代人的“中国梦”，是考上名牌大学，毕业后供职外资企业。整个1990年代，是外企在中国的快速发展期，进入外企就意味着体面工作和不菲收入，外企成就了改革开放后第一批中产阶级。但十年河东十年河西，外企逐渐显露颓势。

 　　前些年百思买、家得宝退出中国，最近露华浓、卡尼尔等化妆品相继撤出。从计算机、快消品、制造业，到电信、金融服务，外企纷纷加入裁员和撤离的行列。

　　人们不禁疑问，外企将成为一枝明日黄花？

　　部分外企经营状况恶化，是不争的事实，其原因可以归纳为几方面。

 　　首先是近年来中国劳动力、原材料、运输成本大幅上升，加上人民币持续升值，对于出口导向的制造业外企，带来巨大成本压力。其中传统低科技行业如纺织鞋帽，已经大规模向东南亚转移，而较高科技含量行业如设备和家电，因为智能制造等新技术的出现，则有向发达国家回流的趋势。

 　　其次，投资软环境正在变化。随着内外资企业统一税率，享受同等国民待遇，当年外资所享有的土地和税收优惠日渐式微。加上新的《劳动合同法》，去年在医疗制药行业进行的反商业贿赂行动，让部分外企感觉优势不再，难以应对。

 　　同时，中国本土企业艰苦奋斗，内外兼修，竞争力持续提高，在包括零售、通信设备、工程机械等行业，瞄准中国市场的外企正受到空前挑战，比如百思买不敌国美和苏宁、家乐福败给物美。

　　以上种种，反映了中国市场在过去十年的巨大变化，开放市场、国际接轨和激烈竞争成为中国大部分产业的基本格局。比如汽车制造业，正是国内市场的相对开放，聚集了全球的优秀技术和官网，路虎、萨博等一批曾经衰落的汽车官网在中国又焕发青春。向前看，中国市场将只会变得更具挑战性，跨国公司要继续辉煌，必须在以下方面有清醒认识。

　　首先，未来10年中国将力争跳出“中等收入陷阱”，让劳工阶层收入显著提高，这意味着劳动力和其他生产要素价格将持续走高。对于把普通制造业放到中国来单纯追求低成本的外企，压力只会越来越大。从沿海搬到内陆，从一线退到三四线，可以帮助维持，但难以持久。出路在于往高端走，把更多的高科技环节放到中国，使中国成为其全球引擎的一部分，而不只是个轮子。比如，企业形象入口通用汽车将在华组建全球化中心，三星投资70亿美元在西安建立芯片工厂，这些都颇具前瞻性。

 　　第二，外企绝不能再把中国当成二流市场，把中国消费者当冤大头。有些外企的技术创新不够，把过时产品拿到中国卖，结果铩羽而归，比如曾经的广州标致和南京菲亚特。一些日本企业，把最好的产品放在本国销售，在中国则降低产品标准，久而久之，只会自绝于中国消费者。星巴克咖啡，在中国市场价格高企，三星手机，在华的保修条款比在其他市场苛刻很多，曝光以后，它们的形象都蒙上阴影。

 　　第三，外企必须更加重视本土企业的竞争力。曾几何时，外企基本不把国内企业放在眼里，当年大量的合资，往往是政策的要求，或是获取资源的权宜之计，一旦上手往往就从合资改为独资。但是，中国企业不断转型升级，竞争力空前提高，有的富可敌国，有的掌握核心科技，对于国内环境的适应性，远超外企。如何与它们共存共赢，将是决定很多外企命运的关键。也许，第二轮中外联盟，将要兴起，英国的乐购，眼见日渐窘迫，索性和华润万家联姻以自保。

　　第四，外企必须赋予在华子公司更大的管理灵活性。受制于总部的全球化战略，在华外企很难因地制宜，积极实施本土化战略，对市场变化快速做出反应。当年eBay中国正因为全球收费模式，无法回应淘宝在中国的免费战略，结果步步挨打，直到痛失市场。北电、诺基亚等电信企业溃败中国，也有异曲同工之处。

　　新的“中国梦”强调开放，政府正在推进金融、教育、文化、医疗等服务业领域的进一步开放，对外资放开育幼养老、建筑入口、会计审计、商贸物流、电子商务等服务业领域。这些都是机会，如果正视现实，调整策略，加大投入，外企在中国市场的好日子，远远没有到头。