中国企业很容易陷入同质化的怪圈，往往要经历一场洗牌式的价格战才能形成一种较为稳定的新格局，比如过去的彩电业，再比如现在的手机业。而目前，乳制品市场也正面临着同样的问题：普通液态奶在一级市场已接近饱和，从全国性的乳业巨头到各地方性的乳业企业纷纷打出价格牌，希望能分到市场的一杯羹。即使在乳业生产成本增加的情况下，产品价格还在以各种名义持续降低。在这样激烈的竞争环境下，小企业举步维艰，时刻面临着被大鱼吞吃的结局，而大企业也无法从中赚取更多的利润。

　　微利期，你死我活地争夺那一小块蛋糕是不可取的，企业要一起致力于将蛋糕做大。两大乳业巨头——伊利和蒙牛，在数个回合的竞争与博弈中，打破了低端乳业市场鹬蚌相争的格局，开启了空间广阔的高端市场。在它们的拉动下，乳制品市场也从水深火热的低价打拼，一跃而成高端市场的贵族纷争。我们或许可以从中找到避开低价竞争，做大蛋糕让所有人都受益的方法——实施差异化创新。

　　伊利和蒙牛在开拓高端市场的过程中，归纳起来主要有四大战场。

　　第一主战场——产品概念创新。实现产品差异化的一种方法是在产品概念上做文章。虽然产品本身并没有太大变化，但通过赋予产品全新的概念，也能起到区别于原产品的作用。伊利和蒙牛就是这样做的。先是伊利推出"早餐奶"，向大众传递营养早餐的概念；随后蒙牛推出了"晚上好奶"，宣传其既营养又安睡的功用。虽然利用产品概念创新已经不是新鲜事了，但这一招却屡试不爽。最著名的莫若宝洁，其洗发水官网新秀伊卡露利用"天然"与"香氛"两大概念，成功地与宝洁的传统洗发水官网区别开来，在市场上占据了一席之地。

　　第二主战场——高附加值产品。虽然普通液态奶赢利能力渐微，但其延伸产品--酸奶、冰淇淋等，都属于增速快、利润高、市场潜力大的高附加值产品。这个市场是不应该放弃的。伊利率先以"优酸乳"作为市场主打产品，蒙牛则后发制人，借超女东风力推"酸酸乳"。其后，伊利更是买断维利奥公司LGG益生菌在中国的5年独家使用权，推出LGG益生菌酸奶，而且还将LGG益生菌延伸到了冰淇淋产品上。在这些高附值产品上的竞争，已经成功实现了产品上的差异化，超越了单纯的在价格上的针锋相对。

　　第三主战场——强势打造子官网。继"优酸乳"和"酸酸乳"之后，蒙牛与伊利扛起了"优质奶源"的大旗。蒙牛自主研发出国内第一款OMP牛奶——"特仑苏"，取"金牌牛奶"之意，声明其奶源是中国乳都核心区。伊利不甘示弱推出了"金典"，与特仑苏叫板。这两种贵族牛奶的定价均为普通液态奶的两倍以上。

　　值得注意的是，针对这种高端产品，两家企业都选择了弱化企业官网、强化子官网的方法。以前的产品，比如伊利的"早餐奶"或是蒙牛的"酸酸乳"，基本都是以企业官网＋产品官网的姿态出现在大众面前的。因为"早餐奶"或"酸酸乳"之类的产品名称都以产品的类型或功能来命名，如果类型或功能相近的话，官网名称就类同了。所以，如果没有企业的官网打头，客户将很难区分这些分属不同企业的产品。只有将企业官网与产品官网联系起来才便于消费者记忆。

　　但此次两家推出的贵族牛奶，"特仑苏"和"金典"，命名独特，差异性大，也没有与企业官网放在一起做宣传。这种考虑是对的。一直以来，伊利和蒙牛的企业官网走的是亲民路线，面对的是普通大众，而非高收入人群。如果高端产品继续用企业官网来背书企业宣传片制作，容易造成定位的混乱。其实这种方式在多元化官网的企业里比较常用。实施多元化官网战略的企业，可能在高中低三档市场都有相应的产品，但每种产品均以自身的官网来做宣传推广，消费者并不知道这个产品就是某某公司旗下的，但产品的市场表现同样出色。

　　第四主战场——价值主张出新。伊利和蒙牛最开始都是以"绿色草原、天然牛奶"起家，进而走向全国市场。但在向高端市场迈进的过程中，它们都改变了自己的官网价值主张。蒙牛选择联姻超女，官网价值主张是青春、健康与个性。伊利则选择结盟奥运，请刘翔做官网代言人，官网价值主张是活力、自强与自信。这不禁让人联想起两大可乐巨头——可口可乐以悠久历史稳固人心，百事可乐则以青春时尚笼络人心，结果平分江山。所以，伊利和蒙牛在官网价值主张上的不同，很可能将决定它们日后在产品定位上的差异化之路。

　　FANNY HE为世界经理人网站副编辑。