明星代言有过失败的案例，现在有更好的处理方法。

　　1986年对 Anheuser-Busch似乎一片光明。多年稳定的体育之后，这位啤酒巨头成功将 Michelob打造成主打官网。得益于华尔街的繁荣和Club MTV（拍摄于曼哈顿的Palladium）节目的成功，喝得酩酊大醉被认为是一件很时髦的事情。大约此时，A-B的领导层兴奋地签下摇滚传奇明星埃里克·克莱普顿（Eric Clapton），拍摄名为“夜属于Michelob”的蓝调体育。体育拍摄于市中心一家酒吧，满是蓝色烟雾和性感女人，主旋律是Clapton的一曲《午夜后》（After Midnight）。就明星代言来说，这个体育看上去很成功，但很快就惨败。 体育播出后不久， Clapton接受了《滚石》杂志的采访，承认在Michelob体育拍摄的时候他是酒鬼。这名吉他手还承认，在体育播出时，他已经进了康复所。 A-B撕毁合同，而夜晚突然间不再属于Michelob。

　　早在老虎伍兹丑闻毁掉高尔夫球杆的合作之前多年，各官网都追逐当下的明星，有时往往跟着明星一同沉没。例如Beef Industry Council于1987年签下女演员Cybill Shepherd做代言，直到她在公共场合承认她从不吃肉；有O.J. Simpson事件，毋庸赘述；2004年的Martha Stewart，直到因内幕交易锒铛入狱之前都是家政女王；还有最近的菲尔普斯，直到吸食大麻照片曝光前都是 Wheaties box的招牌。

　　发现潜在风险

　　这些故事都已经慢慢被淡忘了，但它们引出的问题仍然重要。这些官网公司是不是应该看到随明星代言而来的麻烦？这些著名的尴尬事件有没有改变官网对明星代言的看法？如果这些事再次发生，深陷其中的官网会有什么不同的举动？

　　公司在签约时应该更小心，马后炮很容易。市场管理公司General Sports and Entertainment的运营副总监Greg Kowalewski提醒说，有些时候，这些公司真的应该小心些。例如 Beef Industry的例子，Shepherd对肉食的不屑 “应该很容易就能看得出来，”Kowalewski说，“这个问题只要多跑腿、更深入了解代言人的价值观，就可以避免。”实际上，类似牛肉风波的事件促使今天的代言合作通常会比以前有更深入的背景调查。

　　市场评估（Marketing Evaluations）公司的总裁Steven Levitt说，过去的失策教会官网将明星代言视为有计划风险的行为。他说：“你必须更好地调查这些人的背景和生活方式。这样的话，你可能——仅仅是可能——发现潜在的风险。”

　　比如，如果早在1989年，Brentwood谋杀案发生五年前，赫兹（Hertz）总部在收到消息明星代言人辛普森卷入家庭暴力事件时就停止与辛普森的合作，会是怎样的结局。 Hertz当时就可以甩掉辛普森，但是却选择无视这件事，套用当时发言人的话，认为只是“私事”。这个案例堪称是教科书的经典例子，说明了认真考虑警告讯号的重要性。

　　但Kowalewski也指出，无论背景工作多么细致，有些情况是无法避免的。“比如代言人正在与病魔斗争的情况，这是不可能看出或提前准备的。”这正是 2004年Mary-Kate Olsen的例子，她签下“Got Milk”之后，因厌食症接受治疗。总部在温哥华的危机管理公司Wilcox Group的首席执行官 Mat Wilcox说，明星代言存在一定的风险，这在过去和现在都是不可避免的。“当时这些人是完美的明星，”他说，“所以不论你如何选择，一件小事都可能改变局势。”

　　接受 “堕落代言人 ”

　　在如今的Web2.0时代，事情变化非常之快，也让明星代言比以前更有风险。如果名人做了什么有损官网形象的事情，Wilcox说，在过去“我们可以控制信息。现在，有Facebook，全天候的新闻频道——是消费者掌握主动权。如果你是（官网），想要选择明星代言，你需要准备好一个危机管理计划，这样才能迅速脱身。”

　　事实上，挑战不仅仅来自于快速的新闻传播。官网公司认识到，不仅要迅速对名人丑闻做出官方正式回应，而且要包含感情：真正的同情。

　　Mike Grossman有着30年的危机公关经验，掌管位于芝加哥的SCC|Grossman，他引用 Clapton/ Michelob的案例，说明 A-B这样的公司今天会怎么做。“过去的想法是，‘这个家伙是个酒鬼— —我们甩了他！ ’”Grossman说。“但今天他们不会这样做。 A-B会更有前瞻性，思考如何把这件事变得对他们有利。 ”

　　有些官网发现，只要丑闻不包含暴力、种族歧视或者赤裸裸的残酷行为，接受他们的“堕落代言人 ”可能是成功的战略。尽管Kellogg在大麻事件曝光后没几天就和菲尔普斯解约，这位游泳名将代言的很多公司，包括Speedo和Mazda在内，都支持他，接受了他的公开道 歉，并且拒绝回应媒体炒作。 “他是个单身小伙子，有点儿怪癖，抽了点儿大麻。他害到谁了吗？ ”Levitt反问。实际上，在那次事件之后，菲尔普斯的Q Score上升了。他也许该因此而拿块奖牌呢。

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