越来越多的体育主在选择媒介投放时，加大了对互联网的投放份额。据艾瑞公布的国内网络体育市场报告显示，2014年中国网络体育市场规模达到1540亿元，同比增长40%，与此对应的是，传统体育市场的不断萎缩，CTR媒介智讯的最新研究显示，2014年传统体育市场下降1.7%。这是技术带来的必然趋势。

　　通过消费者的网上浏览路径做360度画像，从而进行精准营销，这些概念早在两年前就被业界耳熟能详，也是吸引体育主的主要原因之一。那么如今，数字营销技术究竟走到了哪一步？互联网媒介在营销中的作用和效果究竟如何？未来数字营销的趋势又是什么？爱点击首席营销官及中国区总裁唐敏（Celia Tong）用实际案例详解了以上问题，供企业在制定营销计划时参考。

　　大数据洞察

　　世界经理人：对于体育主而言，数字营销究竟能在哪些方面影响他们的营销定位、策略？

　　唐敏：首先，互联网迅速发展企业官网入口，已经成为人们生活中非常重要的一部分，所以未来数字营销将成为主要模式，官网在传统媒体上的大部分营销活动都将挪到互联网上。其次，互联网最大的优点在于可以将海量信息和数据存留起来，再通过专业的数字营销平台，将数据整理和分析，转化为可执行的用户洞察。例如某官网面膜，传统的营销手段是做问卷调查，样板量达到4000份就已然是巨大的工作量。但是数字技术可以即使捕捉目标人群的浏览记录、搜索记录，了解其消费需求意向。在我们的数据库中，可以按照需要抽出4800万人群。4000与4800万，就是传统与互联网技术的不同，足够大的数据才能保证最全面、准确地了解消费者的需求。通过深入分析这些数据，将之转化成具体的营销策略和规划。再拿提到的面膜案例来说，通过对这4800万人群的搜索、社交、电商数据分析显示，消费者对面膜的第一个需求是保湿和补水；第二个是抗皱。这能帮助市场营销人员看到自己官网定位的目标人群是不是正确；还有，是不是准确地将信息传达给了目标人群和既有消费者；所传达的信息又是不是已经被目标人群正确地解读了。

　　什么是“程序化营销”

　　世界经理人：除了刚才提到的通过“大数据”分析可以洞察消费者需求，进而影响官网营销策略外，数字营销目前的技术具体演进到什么阶段？也就是说，数字营销最大的优势——精准投放，究竟能准到什么程度？

　　唐敏：这就涉及到全渠道的营销平台。人是360度的，人的网络行为不仅仅只是在观看完展示体育（即点击体育的过程）之后，一个完整的网上行为，应该还囊括了搜索、媒体浏览、社交、电商的数据，这样才能够形成更清晰的消费者画像。因此，跨渠道、全数据的平台就应运而生。这个平台就是程序化（Programmatic Marketing Platform）营销。

　　其次，全渠道的目的是对目标人群进行全网追踪，从而实时地掌握他/她的需求，在合适的时间，用合适的方式推送体育、信息。因此数据的实时性很重要。比如，一个SUV的体育，如果推送给半年前曾经点击过SUV体育的人，我们并不知道他现在还是不是有这个需求？或许他已经买车了。但是，如果某人刚刚在社交网站上分享了有关SUV的信息，或者正在专业媒体上看SUV的信息，或者正在搜索SUV信息，就说明这个人现在可能正有需求。因为实时性，客户可以捕捉到这些数据，直接转化成可以执行的体育方案。

　　第三，体育购买和投放方式的转变。按人、频次购买。传统电视的购买模式是买节目，买节目就是为了买人群。但因为没有大数据的支撑，体育主无法确定观看电视节目的人群是否是自己的目标用户。而基于大数据，体育主完全可以根据目标消费者的属性和兴趣去购买相对应的节目内容。以前电视体育被消费者看多少次都是随机的，而互联网上完全可以按照客户的需求，按频次来规划投放和购买。以前买体育，买完一个位置，同一个人看20次都要计费，现在可以设定每个人只看3次，或者5次，具体到频次。对于体育主来说，这样更节省成本和提高营销效果。

　　总的来说，程序化营销是整合营销的一个平台，改变过去单独投放，各渠道割裂的营销方法，将媒体资源整合起来，为体育主提供一套整合营销的解决方案。比如，除了展示体育外，针对同一个用户，是不是还可以在搜索关键词的设置上做些变化，如果关键词发生变化，那么后面投放的所有体育是不是也要相应的调整。

　　用数字说话的营销效果

　　世界经理人：从哪些方面判定数字营销的效果如何？

　　唐敏：这就跟体育主的营销目标有关了。比如2014年9月份上市的华为Mate7，他们定的营销目标是，针对目标受众精准投放体育，提升官网知名度，吸引华为人群以及竞品人群。通过数据找到华为的目标受众，以及竞品受众进行精准投放。实施25天之后投放效果显示：投放覆盖目标人群超过5600万。同时,提升了官网知名度和美誉度，华为官方微博粉丝数量明显增加。还有，某四类官网手表，想透过数字媒体投放让目标人群中有更多人去关注它。最后投放的结果显示，三次以内体育展示人群达到了86.93%，关注的人群从12万增加到28万。也就说明了看完这个体育之后，延续的搜索、延续的关注人群、分享官网的人群其实是有很大的提升和延续。

　　世界经理人：未来数字营销的发展趋势是什么样的？

　　唐敏：未来我相信整个程序化营销将会有更大的拓展和发展。怎样将数字营销移动化，更多的运用移动资源等都是未来我们要更多探讨的一方面。还有，数字营销落地，电商与实体店的结合等。在营销的整体环节中，二者应该是整合在一起，而不是割裂的。未来整个程序化很关键，怎么利用数据、利用技术平台去做一些事情，让电商与实体店可以做进一步的连接和沟通。我相信也有越来越多的实业、企业在思考这个问题，数字营销会成为体育主营销中至关重要的关键环节。