电子商务大潮正在全球范围内急速改变传统的商业模式。在未来的20年，电子商务的膨胀将形成指数型上升曲线。但是，并不是所有的企业都跟上了这一步伐。许多传统企业，包括大型跨国集团都不得不构建全新的组织对旧有的商业模式进行创造性的重组，仅仅靠小规模的缓慢的改革最多是“头疼医头，脚疼医脚”。这是为什么呢？

    电子商务带来的冲击是革命性的。这要求企业管理者以全新的思维来看待未来的客户、未来的竞争对手、未来的技术工具，并且让公司从今天起就为这些转变做好各个层次的准备。仅仅把现有的商业流程实现数据处理自动化并不意味着可以在“新经济”时代取得成功。电子商务要求的是与之相匹配的管理思维的更新和革命。这对已经建立起一定规模的传统企业来说并非易事。

    如何才能从今天的“工业经济”下的商业模式出发，入口并实现适应“新经济”的商业模式呢？我们可以将这一旅程画成如下的路径图：

    第一步：构思全新的商业模式；

    第二步：建立ERP(企业资源管理)或ASP(应用软件外包)数据处理架构；

    第三步：实现网络驱动；

    第四步：具备B2B处理能力；

把握核心理念

    谈到电子商务到底会如何改变现存工业经济中的商业模式，通过对2000家正在进行电子商务改造的公司进行调查，我们发现，“以客户为中心”是电子商务的核心理念。

    网络上的竞争仅在鼠标的一点之间。要在电子商务的白热化竞争中取胜，客户关系管理成为焦点。“一对一”的客户交流可以有效地提高企业的销售业绩，这体现在大幅度地改善销售额、利润率、客户忠诚度等等方面。良好的客户关系可以帮助企业进行交叉销售，有针对性地扩展市场，把企业有限的资源运用在最有赢利价值的客户群中。这样的企业才能在激烈的竞争中脱颖而出。

    只有具备了“以客户为中心”的核心理念，企业才有了一个立足点来探讨是否应该着手改组公司的组织结构，或者要不要采用最热门的互联网技术工具，或者应该如何重组业务流程。可以说，“以客户为中心”将成为企业决策的导航指向，从工业经济急于向电子商务进行转变的许多传统企业只有在树立了这一信念之后，才能够确立解决各种具体问题的标尺。

    但是，现在的基本事实是许多公司在处理客户关系的时候面临诸多问题。你的职员会抱怨：

    “没有足够信息来掌握顾客心理。”

    “公司的各个部门分头行动，常常让左手打了右手。”

    “花在日常行政处理上的时间太多了，怎么有空去了解客户需要？”

    你的中、高层管理人说：

    “怎么样才能衡量客户关系给企业带来的价值呢？”

    “我无法找对市场，保留最佳客户。”

    “客户要做什么太有偶然性了，怎样才能准确预期呢？”

    而你的客户对公司的印象可能是：

    “他们不够亲善，电话和电子邮件总要等很久才回复，还经常答非所问。”

    “为什么他们总问我同样的问题？”

    “我说我喜欢什么种类的产品，他们永远都记不住。”

    “他们的销售人员总在我吃晚饭的时候不合时宜地打电话过来。”

    “同一个问题他们居然会给我不一样的回答……”

    如果是在一个“以客户为中心”的企业中，顾客对公司的印象是非常好的，这体现在如下的顾客反馈中：

    “这是一个可信赖的公司，我总可以得到我想要的。”

    “这个公司非常勤恳，他们的确做了不少工作来满足我的需要。”

    “非常和蔼的公司，和他们打交道总让我觉得愉快……”

    在这种情况下，顾客忠诚度会大大提高，交叉销售、后续销售对双方都更加容易，公司的竞争力大大增强。

完美的集成

    CRM（客户关系管理）就是这样大幅改善企业的市场推广、销售和售后服务，它为企业新增的价值也就不言而喻。

    CRM作为企业开拓市场，提供销售和服务的通用术语而出现。它为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成。通过将人力资源、业务流程与专业技术的合成入口，来更好地利用互联网技术革命产生的利益。

    CRM给企业增加的价值主要从两方面来体现：1）通过对用户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；2）通过对业务流程的重新入口，更有效地管理客户关系，降低企业成本。因此，成功的CRM实施是系统资源和企业文化两方面的，只有这两方面同时满足，才能达到增加企业盈利和改善客户关系的投资最优化效果。

    在2000多家企业进行的CRM调查中发现，95%的企业并没有一个整体的CRM策略。这意味着到2004年，这些不主动进行改变的企业将失去大部分市场份额。

    我们认为，要创造“以客户为中心”的企业必须要从三个方面来进行。这就是策略、结构、绩效。CRM策略是决定如何才能获得、保留和吸引最有赢利价值的客户群；结构则是确保在公司的所有与客户打交道的渠道和流程中创造整体的客户关怀；绩效就是具体地通过直接销售人员、呼叫中心、互联网和其他渠道来建立和维持有效的客户沟通。

    在传统的企业中，收集客户信息首先就是个问题，即使收集到了以后，能够存储下来并用于企业进行销售决策的就更少了。在电子商务的环境中，我们将会看到三个步骤的变化：

  处理信息  越来越多的竞争优势将体现在企业能否及时地收集信息和聪明地利用信息数据库来创造价值。

  从信息中创造价值  如果说现在对客户数据的处理还集中在记录和保存的方面，将来，你所掌握的客户信息就会成为公司能否持续赢利的关键。银行、电信、零售和保险是需要大量客户信息的几个行业。在这四个行业中，能否将收集到的客户信息重新反馈到商业流程中，决定了整个企业是否可以掌握市场脉搏，做最合理的决策。

  信息才是公司资产  在电子商务的环境下，这一过程还要求准确及时，没有任何时间可以浪费。

挠头的问题

    创建“以客户为中心”的企业不仅仅是为了在竞争中“略高一筹”，从各个方面形成的合力正在促使企业迅速转变。这些压力表现在如下方面：

    越来越高的顾客期望值、股东的赢利要求、新的竞争对手的出现、客户具备越来越强的主动选择能力、互联网技术的急速发展、与客户开展互动式交流的渠道越来越多等等。

    同时，调查表明，并不是所有进行了CRM改造的企业都能获得预期的效果。在进行CRM项目入口和实施的时候，企业管理者面临着不少挠头的问题：

    *如何能够确保CRM的入口是面向未来，而不仅仅是对现有流程的仿制？

    *如何在诸多的客户需要中选择确立重点？

    *如何在不同的销售渠道中进行平衡取舍？

    *如何让整个公司内部管理及时发生变化？

    为了很好地处理这些问题，人、流程与技术必须紧密配合。仅有技术是不够的，只有在人、流程和技术三维坐标全部紧密围绕着“以客户为中心”构建时，才能让CRM发挥出巨大的潜能。这包括整体性地扩大市场、赢得定单、完成定单、提供售后服务和更有效地进行业务管理。

    在具体的技术工具方面，它可能会运用到呼叫中心、自动销售系统、电子商务平台、售后服务系统等。

    目前，全球的CRM系统提供商们正在经历迅速的行业兼并。预期在未来的一、两年内，55%的小型CRM系统供应商要么被大的兼并，要么会在竞争中失败，同时，基于Web平台的全功能商业软件迅速发展，与呼叫中心和交互式语音反馈系统相兼容的CRM产品正在受到青睐，前端解决方案要与ERP系统集成起来，这些正在成为CRM市场上的热点。目前在CRM领域有领先地位的系统提供商包括Siebel、Clarify、Vantive、Oracle等。

    调查表明，一个同时具备了CRM策略、CRM理念和CRM运营方式的公司在诸多方面都大大超过了竞争对手。对比成功的和不那么有效的CRM工程，我们发现，CRM的实施需要一套成型的有效方法论。

    CRM工程可分成六个步骤，分别是：规划期、选型期、入口期、试用期、安装期和监测期。在每一个阶段中，工程都会面临五个方面的挑战：工程管理、流程转变、信息管理、技术集成和领导层的转变。企业在这五个方面界定和控制风险，最后才能制定出最有效的CRM方案。

作者沈达理博士为德勤管理咨询公司大中华区执行董事。