佳得乐(Gatorade)，像棒球和苹果派一样被打上了美国的烙印。这款饮料起源于20世纪60年代，可以追溯到阳光炙烤的佛罗里达大学(Universityof Florida)和其学校足球队—鳄鱼队(theGators)。盖恩斯维尔的天气相当酷热潮湿，因此除了给队员喝纯净水之外，球队教练必须找到更好的办法给队员们快速补充水分。于是，他们向学校的实验室求助。实验室于是研发了一种饮料，其中含有水、葡萄糖、钠、钾以及一些增味剂。这种饮料不仅好喝，而且还能快速帮队员们补充那些由于出汗和运动而流失的电解质以及碳水化合物。

　　但是佳得乐的这个诞生故事其实缺少了一个有趣的环节，而这一环节涉及的事件则发生在离佛罗里达州盖恩斯维尔很遥远的地方。

　　20 世纪60 年代初期，在孟加拉国和南亚的其他一些地区爆发了流行性霍乱。要让那些得了霍乱的病人存活下来其实很简单：不断为他们补充水分。

　　据百事可乐公司(2001 年收购了佳得乐)的首席科学家马穆德· 可汗(Mehmood Khan)所说，前往孟加拉国和其他地方帮助控制疫情的西方医务人员惊讶地发现，几个世纪以来，对于由霍乱引发的严重腹泻，当地的居民有一种传统的治疗方法，那就是喝一种混合液，成分包括椰子汁、胡萝卜汁、米汤、角豆粉及脱水香蕉。那个时候，西方的医学观点认为，让患有腹泻的病人摄入碳水化合物将会导致霍乱细菌激增，最终导致病情恶化。“但是，几千年来，这却是印度式草药疗法(Ayurvedic medicine) 的常用治疗手段。”可汗说道，“在盐溶液中加入碳水化合物以及糖类，吸收的进程就会变快，患者机体也能更快地补充水分。”

 　　英国的医学杂志《柳叶刀》(Lancet) 报道了这一成功的治疗方式，之后，佛罗里达大学的一名医生也意识到了这一治疗手段的有效性，并且发现了快速补液需求中的一个常见问题。如果这种治疗手段能对霍乱疾病患者产生疗效的话，那么对健康的足球运动员来说肯定也能起到一定的作用。

　　何为逆向创新

　　佳得乐的故事在那个年代是极不寻常的，因为它与主导型创新模式背道而驰。创新通常起源于富裕的发达国家，然后慢慢往下流向发展中国家，佳得乐却反潮流而行。这就是逆向创新。很简单，逆向创新就是指首先被发展中国家所采用的创新。令人感到惊讶的是，这种创新能摆脱“重力”的限制，向上影响发达国家。

　　纵观人类历史，逆向创新的例子尤为鲜见。事实上，大多数创新都向下流动而不向上流动，其中的原因是很直观的。发达国家有钱的消费者能够承担—事实上他们也有需求—最新、最棒的产品。需求推动了技术的进步，产生的效益也将在合适的时候通过涓滴效应惠及全球。人们自然而然地认为：发展中国家正置身于在经济和技术上追赶发达国家的缓慢演变过程中；发展中国家不需要创新，只需等到具有支付能力时，从发达国家引进他们想要的创新即可。

　　在这样的假设下， 全球本土化(glocalization)策略就完全说得通了。很多跨国公司都实践过全球本土化这一策略，这些公司假设创新的项目已经出现，只需稍微修改一下那些为发达国家客户入口开发的全球产品，继而通过出口就能开发新兴市场—主要都是些特征不鲜明的低端产品。

　　但是这种假设是被误导的。发达国家的产品不可能自动地在新兴市场中获得广泛认可，因为在新兴市场中，客户的需求明显不一样。所以，逆向创新得以迅速发展，而且这种势头仍将继续。

　　从表面上看，逆向创新似乎是一种反直觉现象。毕竟，我们都能理解为什么一个穷人会渴望得到一个富人的东西，但却无法理解为什么一个富人会想要得到一个穷人的东西。问题的答案是：因为在一定的情况下，这会带来全新的、意外的或长期被忽视的价值。

　　新的事实是，未来远在他乡。如果发达国家和跨国公司想继续存活，那么下一代的领导人和创新人士就必须对发展中国家的需求及机遇充满好奇，就像对自家的后院充满好奇一样。不管你是最高执行官、金融家、战略家、市场营销人员、科学家、工程师、国家政策的制定者，还是一个正在规划职业生涯的学生，逆向创新是一个你必须理解的现象。逆向创新很有可能将权力和财富重新分配给那些理解它的国家和企业—而对于那些无法理解它的国家和企业，逆向创新则会削弱其权力和财富。可以想象的是，逆向创新能加快落后国家的崛起，也能加快发达国家的衰败。但情况也未必如此。事实上，每个人、每个地方，只要有追求逆向创新的志向，那么逆向创新对其而言就是一个机遇。

　　对于很多公司，尤其是当今世界一流的跨国企业而言，忽视逆向创新不仅仅意味着失去了一个在海外发展的机会，还会为新兴巨头打开大门。

　　逆向创新不是一个选项，它是氧气( 生存必需品)。

　　为何新兴市场需要采取一切归零、从头开始的方式

　　跨国公司的领导者们很清楚地意识到，发展中的经济体相当庞大，而且正以惊人的速度发展壮大。

　　这是个巨大的机会，但发达国家的公司却很难抓住这一机会。要想在新兴市场中取得胜利，需要的不仅仅是简单的地域扩张(geographic expansion)。强烈的好奇心是首要的一点，首先要去了解发展中国家的需求和国内的需求之间存在哪些区别。

　　原因很简单：发展中的经济体是不一样的，这种区别不是一点点，而是有天壤之别。发达国家人口少，但每人都会花很多钱；而在发展中国家，人口总数多，每人只花一点点钱。这两种类型中，花费的总额都是很大的。中国和印度是拥有很多小型消费者(microconsumer) 的大型市场(megamarket)。

　　这一现象折射出了一种完全不同的商业挑战。一个拥有十美元的人，他的需求和那些各自拥有一美元的十个人是完全不一样的。因此，期待发达国家的产品和服务能在贫穷国家中产生巨大影响显然是不现实的。在高增长的热点区域—也就是欠发达国家—做更多的生意需要的不仅仅是提高销售、扩大分布或者增加产量，更需要的是创新，逆向创新。

　　发达国家和欠发达国家存在哪五大差异

　　若想收获逆向创新的全部成果，你就必须对发达国家和欠发达国家的不同需求有一个更深入的了解。我们将举例说明五种明显的需求差异，这五种差异将新兴市场和发达国家区分开来。同时，我们还将展现一些途径，通过这些途径，满足新兴市场需求的解决方案将会向上流动，进而影响发达国家。

　　你可以把五大需求差异看做是逆向创新机遇的出发点，这五大差异是性能差异(performance gap)、基础设施差异(infrastructuregap)、可持续性差异(sustainability gap)、监管差异(regulatory gap) 以及偏好差异(preferencegap)。让我们仔细地看一看每一个差异。

　　性能差异

　　发展中国家的买主口袋里几乎没什么钱，他们不会有发达国家的人们所司空见惯的高端性能需求。事实上，在很多情况中，他们甚至还买不起一些发达国家眼中的低端产品。但这不意味着他们不需要创新。

　　当你试着去满足发展中国家的需求时，简单的一个措施就是对好的产品进行个性化设置，将其变为合理的产品，以七成的价格提供七成的性能。虽然这是个典型做法，但是这样一种产品只会吸引市场中的很小一部分人群。

　　相反地，发展中国家渴望新技术的突破，以相当低的价格提供体面的性能—也就是说，以15% 的价格提供50% 的性能。如果你一开始就参照既有的产品，那么你就不可能入口出拥有这么大反差比率的新产品。入口一个全新性价比曲线的唯一方法就是从头开始。

　　例如，诺基亚通过开发一种超低价的手机，成功地在印度占有了60% 的市场份额，这种手机只有5 美元( 这个价格是已经打了折的，原来的定价为20 到30 美元，但对于发达国家高端手机的零售价而言，即使原来的定价也显然是微不足道的)。

　　诺基亚是如何做到的呢？那就是重新入口手机。当全球的竞争者都在提供十几个或更多种类的手机时，诺基亚一次只生产一些基本模型，这样，公司的成本降低了很多。诺基亚还为手机做了一些个性化入口，如添加印地语的短信。但诺基亚是通过软件的创新而不是硬件做到这一点的—这是一种非常廉价的方法。诺基亚还为手机添加了各种功能，比如光线很强的手电筒。农村地区的电力很不稳定，因此农村顾客非常重视这项功能。诺基亚非常清楚地看到了需求的不同—尤其是性能差异，并且以一个实际的价格创造了一种符合实际需要的产品。

基础设施差异

　　发达国家有大量的基础设施，贫穷国家则没有。人们自然而然地认为，发达国家完备的基础设施是一项强大的资产。只要发达国家有结实可靠的基础设施，那么这些国家就能开发新的产品。然而，在创新这个游戏中，基础设施的缺乏可能会成为一个优势。一些困难的限制，比如说没有保障的电力供应，会激励创造性解决方案的诞生，有时候还会指向一个意想不到的方向。例如，印度医疗保健设施的缺乏就促使通用医疗集团(GE Healthcare) 研发了一项开创性技术—便携式心电图机(portable electrocardiogrammachine)。这项研发对发达国家也产生了极大的影响。

　　发达国家和贫穷国家的基础设施市场本身就存在着很大的差异。事实上，在这一领域，逆向创新的机会尤其稳健。首先，由于发展中国家刚刚开始增建基础设施，所以对于施工服务工作的需求非常强烈，而发达国家则不一样，它们对新基础设施的投资一般都会推延，直到既存的基础设施过于陈旧为止。发展中国家是强劲的建设市场(constructionmarket) ；而发达国家则是不景气的替换市场(replacement market)。

　　另外，当发达国家采用创新型基础设施技术时，它们必须确保这些新系统和现存的设施相匹配。因此，发达国家受到了几十年前所做选择的限制。发展中国家则不会受到遗留系统的阻碍，因而比较灵活，可以采用跨越式的开创性技术。

　　因此，我们看到一种似乎很奇怪的状态：发展中国家通常缺乏很多基础设施，不过一旦存在，这些基础设施却是相当前沿的。

　　可持续性差异

　　随着世界经济的发展，经济活动和环保意识之间的冲突将变得越发严重。但是，这种严重程度在全球范围内也是不均匀的。如果将这种严重程度从一标到十，那么某些可持续性问题，比如空气质量，在世界的一些地区可能为九，而在其他一些地区可能为三。在一些情况下，发展中国家的严重性最高。

　　我们以中国严峻的空气污染问题为例。作为对比，我们把空气质量评估指标从1 标到500(1 为最好，500 为最差)，北京经常高达500 ；而在美国，100 就已经无法接受了。无怪乎中国总是鼓励研发电动车。

　　电动车的观念其实已经有上百年的历史，但却总是没有成行，因为电动车需要一个性价比很高的电池。于是，中国公司奋起迎接挑战。深圳一家原本鲜为人知的名叫比亚迪(BYD)的汽车公司对外宣布研发了带有磷酸铁锂电池(lithium-ion ferrous phosphate battery) 的充电式电动汽车—这种电池的名字很难让人记住，但是发明者却希望它能吸引人的眼球。公司发展前途的一个迹象是：沃伦·巴菲特(Warren Buffet) 在公司中占有10%的股份。

　　如果全球58 亿贫穷人口以不利于环境的方式消耗和生产商品，那么结果对欠发达国家，甚至对整个地球而言都是灾难性的。欠发达国家保持经济增长的唯一途径就是找到“绿色环保”的解决方案。因此，新兴市场很有可能直接跨越到下一代的环保技术。

　　监管差异

　　制度是一把双刃剑。回顾过去，在一些人们认为太过自由的市场中，新的规章制度总是随着灾难或糟糕的行为产生。受益于旧有经济体制以及文化、法律传统，发达国家拥有先进的监管系统。这种监管系统一旦被有效应用，就能保持市场的公平性，也能保障消费者在工作场合的安全性。但是，监管系统也有可能成为创新路上不必要的拦路虎，因为有时这些监管系统会变得像迷宫般复杂，或者在技术上过时，又或者被既得利益所困，仅仅只是维持现状而已。在这样的情况下，发展中国家的创新就具有阻力小、增长快的优势。( 得出这个结论并不是说新兴市场中低水平的监管是一件好事。这仅是它本该有的样子，而且有时可能会为一些创新提供有益的帮助。)

　　例如，全民诊断公司(Diagnostics For All)是波士顿地区一家新成立的企业，它研发了纸质诊断测试(paper - based diagnostic test)，尺寸如邮票一般大小。当试纸中的化学药品与血液、尿液、唾液或汗液起反应时，试纸就会改变颜色。这种测试方式快速、简单、价格低廉。传统的诊断机不但成本昂贵，而且提供的检验报告只有专家才能看懂。尽管纸质诊断测试在发达国家大受欢迎，但全民诊断公司还是选择首先在发展中国家将这项技术商业化，因为在发展中国家，全民诊断公司可以绕开美国食品和药物管理局(US Foodand Drug Administration) 缓慢且折磨人的审批流程，又能回避那些已经建立的公司对变革的抵 制( 甚至是怀有敌意的游说)，这些公司由于引进了昂贵的设备，所以收费非常高。

　　偏好差异

　　环游世界更为有趣的一方面是，你会发现每个国家都有非常不同的品味、习惯和礼节，而这些差异通常体现在普通的消费品中，比如快餐。发展中国家的很多营养主食在发达国家中几乎不见踪影。举个例子，百事可乐公司在印度研发了一种新的休闲食品，这种食品不是基于玉米( 在发达国家中无处不在) 而生产的，而是基于小扁豆—大多数美国人都没有吃过这种食物。

　　这五项本质差异暗示出，发展中国家的客户存在着一些问题，而这些问题并没有被发达国家解决。新兴经济体和发达国家之间的五种需求差异相当大。如果仅仅在发达国家的产品上做些调整的话，那么新兴经济体的需求将无法得到满足。这也是为什么逆向创新必须从头开始的原因。

　　目前为止，我们传递的信息很简单：

　　1. 发展中国家存在着巨大的机遇；

　　2. 发展中国家与发达国家是不一样的—不是不太一样，而是非常不一样；

　　3. 创新者赢，出口者输。

　　这是一个好的开始，但没有包含所有的信息，因为到目前为止我们忽视了不作为的后果。没有成功逆向创新不只意味着在国外市场中输掉一次机会，其中的利害关系要更加凶险。国外市场中的损失将导致国内市场中更大的损失。

　　这是为什么呢？答案是，尽管逆向创新首先被发展中国家采用，但这并不是故事的结局。全球经济是互相紧密联系的。逆向创新将带来全球性的影响。最终，逆向创新也有可能从欠发达国家迁徙到发达国家。

　　原文经许可摘自维杰伊·戈文达拉扬(Vijay Govindarajan)、克里斯·特林布尔(Chris Trimble)所著《逆向创新》一书，钱峰译，中国电力出版社出版。