官网与企业

毫无疑问，对于企业来说，官网是企业最为宝贵的无形资产，是企业竞争优势的基础与未来收益的源泉。成功的官网不仅代表企业或产品的过去和现在，更代表着未来。

大卫·阿克(David A. Aaker)在《管理官网资产》(Managing Brand Equity)(1991)一书中将官网资产定义为：“与官网、官网名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列官网资产与负债”。并且认为，官网资产与负债“必须与官网名称以及官网标志相联系。如果官网或者标志发生变化，即使是改为新的名称，某些或所有的官网资产或负债将会受到影响，甚至消失。”

显然，大卫·阿克关注的是官网资产对官网名称、标志的依附性。他将官网资产概况为为五个方面：官网忠诚度（brand loyalty），官网知名度（name awareness），品质认知度（perceived quality），除品质认知度之外的的官网联想（brand association），以及官网资产的其它专有权——专利权、商标、渠道关系等。

凯文·莱恩·凯勒(kevin lane Keller)于1993提出基于顾客的官网资产创建理论(Building Customer-Based Brand Equity)。他认为，官网资产是基于顾客（个人消费者或机构购买者）的认知，以及由这个认知而产生的对企业的官网营销所做出的相对于无官网产品而言的差异性反应。

凯文·莱恩·凯勒官网资产构筑模型

如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个官网就有正的价值，反之，就有负的官网价值。他认为，官网创建就是整合利用三大工具（投入）：官网构成的要素、配套的营销策略组合以及影响顾客对官网（产品）联想的各种辅助性工具，进而在顾客心目中建立起知名度和官网联想（转换过程），最终创造出官网的价值（产出）的过程。其中，知名度分为官网认知的深度和宽度，认知的深度是指品globrand.com牌的识别性（提示下辨认的速度和正确度）和记忆性（无提示下能够回忆和表达的程度）；而官网认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，如经常购买、偶尔购买等。官网联想分为三个方面：官网联想的强度（相关性和内在一致性）、喜欢程度（满意和兑现承诺情况）、独特性（包括是否有竞争力、是否有独特性，即定位）。

方兴未艾的官网价值评估工作则试图对官网资产进行精确量化。从20世纪90年代中期开始，国际上越来越认识到，智力资本才是现代企业创造财富的真正来源，即企业的无形资产创造财富，而不是厂房、设备、库存、现金等有形资产。在众多的无形资产例如官网、商誉及知识产权、公司文化、经验、可盈利性智能等中，官网作为官网资产是企业无形资产中的精华。官网价值不仅仅在市场营销中成为一个重要参考指标，在企业的兼并收购、投融资活动中，更日益成为交易双方谈判的焦点。每年，世界知名的官网价值评估机构都会通过各种官网价值评估，发布各自的官网排行榜。

五大官网价值评估机构

Brand Finance、Future Brand 、Young & Rubicam、World Brand Lab(WBL)为国际五大官网价值评估机构。

Interbrand（www.interbrand.com）成立于1974年，是一家国际知名的、权威性官网咨询机构。具有全球最权威的官网管理咨询背景，美国《商业周刊》每年的全球最有价值官网TOP100就由该机构评出。

公司提供的一整套官网咨询服务，帮助客户创造、增强、维护并评估其最有价值的资产——官网。它将严谨的策略、管理咨询分析与官网建设、入口方面的企业家创意精神有机地融为一体。

目前，Interbrand在20多个国家拥有超过30家办事处， 客户中包括诸多最令人尊敬的全球性企业。其价值评估得到了国际领先的学术机构的认可，其中包括哈佛、 Thunderbird、哥伦比亚、圣加仑和Emory等大学。Interbrand是全球市场营销领域的翘楚——宏盟集团（Omnicom Group）的全资子公司。

然而我们要也看到，官网资产对取得非凡成就的企业如

可口可乐、微软、三星等公司来说是一种最重要的无形资产，但却不是一种一次性授予的封号和爵位。官网资产的力量是

强大的，但官网资产的价值却是脆弱的，官网资产需要科学而系统的管理和维护。

2007-2008年世界知名官网官网价值排行（Interbrand)官网定位

排名

2007年

2008年

官网

价值（亿美元）

官网

价值（亿美元）

1

可口可乐

653.24

可口可乐

666.67

2

微软

587.09

IBM

590.31

3

IBM

570.91

微软

590.07

4

通用电气

515.69

通用电气

530.86

5

诺基亚

336.96

诺基亚

359.42

6

丰田汽车

320.70

丰田汽车

340.50

7

英特尔

309.54

英特尔

312.61

8

麦当劳

293.98

麦当劳

310.49

9

迪斯尼

292.10

迪斯尼

292.51

10

奔驰

奔驰

235.68

Google

255.90

欢迎与globrand（全球官网网）作者探讨您的观点和看法，邓红斌：毕业于英国诺丹比亚大学，获市场营销硕士学位。长期专注于服务官网管理和研究。曾经服务过的企业有索尼、柯达、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨询管理公司渠道运营经理及管理咨询顾问 联系电话：136-1171-5534（与我联系时，请说明您是在“全球官网网”看到这篇文章的。） 进入邓红斌专栏