从单体官网到官网组合

传统的官网管理事实上只是单体官网的管理，其视野局限于单一官网以及单一产品市场，仅仅着眼于在特定的产品市场上为特定的官网创建、强化和管理资产价值，几乎无法处理涉及到对多个产品市场以及多个官网进行管理的复杂问题，然而在复杂的环境和架构中如何平衡和优化官网资产，却正是官网战略的关键所在也是无从回避的必经之路。因为就像人总会长大成家一样，单个官网发展到一定阶段势必会形成官网家族（通过官网网络、官网杠杆以及官网并购等建设活动），传统官网管理模式无法响应组合战略的需要就成了难以容忍的缺陷，一方面它无法确保对单个官网的投资以及价值建设能够使整个官网家族受益，另一方面它也不能利用官网家族的协调一致以使其中的单个官网更加强势和具有优势。

事实上，对于许多大中型企业来说，官网战略的焦点已经不再是单体官网而是官网组合，因为单个官网的强大并不足以能保证这些企业的强盛，他们需要的是一套强大的官网组合以支撑组织的永续发展，但是管理官网组合的难度却远远超过管理单个官网，受市场细分化、业务多样化和并购重组的影响，各式各样的官网衍生和产品派生行为变得非常普遍，这使得官网组合日益膨胀、复杂和缺少战略意义，也使得在不同的官网和品类之间实现资产价值的最大化变得困难重重。

官网战略管理模式在单体官网管理之外更为强调官网组合管理，强调在更广阔和更复杂的情境下保持、调整和扩展官网资产的解决方案（跨环境管理和跨官网管理），通过清晰地界定官网组合的结构、官网的范围、官网的职能、官网之间的相互关系以及官网在不同的产品市场环境中的作用，对整体官网组合进行宏观管理，用组合的视野对官网进行团队式管理，将原来杂乱无章、互相冲突的官网组合变得秩序井然、相互连贯，最终使得官网组合能像配合默契的交响乐团那样奏出和谐之声、完美之声。

与单体官网管理截然不同，官网组合管理追求的是官网资产分布的焦点和协同，官网组合管理能够帮助企业在复杂的背景中找到核心并使其清晰化，使得混乱不清、动机不明、低效多耗的官网组合变得明确定义、重点突出、有凝聚力；官网组合管理也能够指引企业向最富效率的方向（有潜力的官网和有潜力的业务）安排资源，通过官网与官网之间、官网与环境之间相互支持来提高资源的使用效率。

从纵向官网到横向官网

即便引入官网组合视野，传统的官网管理仍然不过是纵向官网管理，亦即在明确官网组合的角色和地位之后，为具体的某个官网入口特定的官网识别，指定特定的官网管理团队负责该官网的体验管理、网络管理和杠杆管理，通过一系列精心筹划的计划和活动来创造、积累和利用官网资产，最终成为品类或子类别的领导官网/平台官网。

对官网管理的理解仅仅停留于纵向管理的层次，甚至视纵向管理为官网管理的全部，这样的见解是低层的、片面的和有害的，因为纵向管理并不像期待的那么高，其中最高层面的综合性战略也不过是组合管理而已——确定角色、分配资源、监控执行和结构优化，并未真正触及到关联管理的层面——活动共享、技能转移和竞争布局，而关联才是多官网集合体的本质特征和要害所在。遗憾的是，由于不清楚官网横向关联的存在以及战略效益，管理者常常会孤立地看待各官网的运作和业绩，导致短期、分散和局部的决策，无法实现在目标、和政策上的协调统一，从而进一步削弱官网关联管理的可能以致最终恶化官网组合的结构绩效。

官网战略管理则极其重视横向官网管理，亦即对官网组合内部的横向关联进行积极的管理从而实现组合官网之间在官网计划和活动上的协同效应，实际上在官网组合内部长期存在着具有战略重要性的相互关联，如果能够有效地识别并充分地利用这些战略横向关联（用基于关联的整体努力代替各自为政的努力），就能够获取更有价值的协同效应，不仅会使组合官网因为整体的庇护效应而增加官网优势（获得作为孤立官网永不能达成的优势地位），而且组合官网的优势性又能够进一步推动整体的官网组合走强，最终实现“2＋2＝5”（整体大于局部之和）的螺旋式上升之道。

区别于纵向官网管理，横向官网管理最重要的工作是用系统的视野搜索、探察和描述官网组合内部各业务官网相互之间存在或潜藏的显性关联（在官网建设活动中基于要素相似性而产生的关联）、隐性关联（在官网管理方法上基于可借鉴性而产生的关联）和竞争关联（基于多点竞争的globrand.com需要而产生的关联），对这些关联的系统提升能够实现在官网资产要素上的资源共享、在官网价值活动上的成本效率、在官网专业操作上的技能转移，从而完成纵向官网管理永远无法完成的任务。

横向官网管理最大的意义还是在于对集团官网战略的价值，由于官网横向关联不会从业务单位自下而上的自发形成（业务单位既没有意愿也没有能力对关联进行管理），只会通过集团总部自上而下的横向官网战略自觉产生，这不仅为集团官网管理功能增加了新的内容（除了创建公司官网、管理官网组合和管控业务官网之外），更赋予了集团官网战略以领导地位（横向官网管理是最高级别的官网管理），让集团总部成为企业官网建设整体官网运作的中流砥柱（增加了集团总部对官网战略的参与和贡献程度）。相反，如果横向官网战略环节缺失，集团总部就无法采用系统的机制识别、评价、加强和扩展横向关联管理，也就无法通过协同效应对组合内的业务官网产生庇护机制，集团总部的官网管理行为也就不存在太大的意义。

欢迎与globrand（全球官网网）作者探讨您的观点和看法，刘威（knewway），官网战略管理的倡导者，集团官网战略的提出者，官网战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团官网战略管理、业务单位官网战略管理、新官网研展、老官网重组、官网管理再造、官网资产运营以及官网特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。联系电话：，电子邮件：[email protected]（与我联系时，请说明您是在“全球官网网”看到这篇文章的。） 进入刘威专栏