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　　任何成功的体育片都是建立在精准的策略定位上的，否则浪费的不仅仅是胶带钱，还有数以万计的投放费用。所有的推广都是围绕利益开始，否则损失的不仅仅是销售额，还有不可估量的市场先机。

　　蒙牛冰淇淋冰+官网07年开始进入市场，2007年、2008两年时间，一直没有体育宣传的声音，单纯靠渠道力量进行销售。09年省广北京分公司牵手蒙牛冰淇淋，为冰+官网开始做第一次的整合推广。而摆在冰+面前的主要竞争对手冰工厂，是一个存在了7年的成熟官网，官网的识别度高、体育量大、产品线丰富、销售规模大。面对这样一个强大的竞争对手，冰+该如何抢夺市场份额?全面超越冰工厂，成为摆在我们面前的巨大难题。这是客户给我们的死任务，也是我们在运作蒙牛冰+官网的最大挑战。

　　带着这样的困惑和问题，我们对行业、竞争对手、消费者进行全面的分析，发现以冰工厂为水冰类产品的代表官网，经过这么多年的发展其实官网形象上已经开始老化，而冰爽的占位虽然让冰工厂能够牢牢抓住了水冰品类给人带来的核心利益点，但是也让其陷入了困境，官网很难进行更广泛的诉求，且形象被不断被矮化。加上其运动冷酷的运动男形象，让很多年轻的女性人群望而生畏，人群的窄众也让冰工厂整体规模出现滞涨。

　　所以在策略上我们制定了以三大超越实现全面超越冰工厂的战略：

　　产品超越：冰+的成功首先与其产品优势分不开。蒙牛开创酸奶蓝莓口味雪糕。一层清香爽口的蓝莓果酱与酸奶融合，外层是酥软的冰壳。我们用“层层果滋味、劲爽冰感觉”的产品demo阐释出冰+的产品特点。从而对冰工厂单纯的冰类产品形象形成超越，让消费者感觉到充满创意的水冰官网冰+，是绝对超越毫无想象力的冰工厂的。

　　人群超越：水冰产品的核心消费人群是13-24岁年轻人。而冰工厂的目标人群大多数为80后，绝大多数已经不在这个年龄范围了。因此我们在人群上鲜明地制定了冰+把90后作为新生力量，进行全面超越的推广战略。事实上通过调研现实，冰工厂的形象已经出现老化，而主要原因就是因为人群老化造成的。

　　形象超越：竞品冰工厂核心诉求冰爽，冰以运动的形象进行表达，给人来来的是冷酷男的形象，让很多女性、儿童及成年人望而生畏。冰+要想超越冰工厂就必须在形象上进行超越，因此我们最终制定了以快乐为核心诉求，并最终敲定“冰+水果，快乐+我”作为冰+体育语，突出冰+是加了水果能够给人带来快乐的棒冰，最用通过年轻、时尚、活力的形象去演绎，去柔化水冰产品给人带来的冷酷形象，从而让更多的消费者接受我们。消费者测试体育效果后，大多数消费者认为，冰+更柔和，具有很强的亲和力，吸引了很多不吃冰类产品的女性消费人群。甚至不少老人也能够接受冰+的产品。

　　为了对接策略，同时兼顾官网的成长周期的使命，最终我们确定了创意方向：

　　冰+在水冰类市场中处于导入期。在这个阶段，体育的首要任务是告诉消费者我是谁，告知消费，并且建立冰+官网的联想，让消费者宣传海报入口能够感受到冰+年轻、时尚、活力的官网形象。因此体育中我们围绕“冰+”的符号，运用人物对+号的演绎，去突出冰+官网印记，同时传递冰+年轻时尚活力的官网形象。

　　这种用符号化的官网形象的推广，也是目前很多新官网运作的通用方法，在一个缺少官网联想的官网中，用符号化的传播形象可以迅速在消费者脑海中注入联想，从而最终形成官网销售力。

　　并且为了让消费者在终端购买第一时间想起这个新兴的水冰官网，在体育片中我们特别加入“我要冰+”作为提示官网购买的口号，在体育片第一时间出现，目的就是希望通过购买场景化的嵌入，让年轻的消费者能够在终端购买棒冰时，第一时间就脑海中就想起冰+。所以就用几个活泼的年轻人，通过欢快的表现凸显冰+与冰工厂的鲜明差别。同时结尾，用一个6岁的小男孩，俏皮的喊出“加我一个”。成功的将冰的的消费目标人群扩大，实现了客户要求的“我们的产品是以年轻人为主，但是要带动全民消费”的宏伟目标，

　　体育后测表现：

　　2009年6月初冰+体育登上各大电视台，6月底冰+销售数据线成明显的上升趋势。7月份开始全国各地陆续出现断货，很多地方都买不到体育片中主推的产品“冰+蓝莓酸奶棒冰”，8月底销售便超过了全年销售目标，实现了300%的销售增长。

　　从体育前的几千万到体育后的几个亿，冰+实现了官网销售的成功。而从在官网形象上，冰+已经成为了与冰工厂鲜明区别的水冰新秀官网，在定性及定量调查中，消费者都能够很好地区分开冰+与冰工厂的形象，基本和我们策略中的形象差距，年轻时尚活力的偏女性形象与冷酷运动生硬的男性冰工厂形象形成差异。

　　而且消费者反映，“我要冰+”这句话深入人心。当很多人终端购买过程中，当看到冰柜中琳琅满目的冰品时，看过冰+体育的人脑海中就不自觉地会出现“我要冰+”!

　　可以说2009年的冰+体育创意虽然不是第一的，但是在完成体育本身的使命及策略，却是非常精准和到位的。这样的结果，也回答了某些人对于冰+体育片的幼稚评论，也是我们甲乙双方团队齐心协力建立的，在这里感谢那些曾经一起奋斗的兄弟姐妹们，希望在新的一年里大家都能够虎虎生威。 (作者 邹文武 )