165、产品认识论：现有产品创意，再有产品实现
 
原文：
研发的认识论，先有营销，后有产品
 
所有人都同意企业要重视研发。那么，到底什么是研发？我觉得，研和发要分开来看。
 
研是科学研究，是个技术问题；发是产品开发，是营销问题。
 
是先有研后有发，还是先有发后有研呢？是技术进步带来新产品，还是产品创意启发技术创新呢？
 
营销思维是先发后研的。就像乔布斯开发iPod，他对技术人员说，把1000首歌给我装到这样大小的东西里面，技术人员就去研了。
 
事实上，如果你多读科幻小说，你会发现，新产品都在它出世50年前就被想象出来了。
 
笔记：
第五章讲产品，一开始就再一次用本质的思维方式，去给“产品”、“产品研发”这几个词，下定义。定义级的洞察，是为了原理级的解决方案。定义下错了，相当于工作的课题找错了，怎么做都不在正道上。第一个扣子扣错了，下面的就全错了。
 
下定义是认识论，有了认识论，我们就好建立起方法论，就好具体指导我们的工作。具体到产品的定义，华杉又从产品怎么来——产品的“研发”上下定义，即用营销思维定义研发，要先开发再研究，先做产品创意，再技术实现。
 
一句话：先想好怎么卖，再去技术实现。
 
166、产品方法论：产品就是购买理由，产品创意就是创意购买理由
 
原文：
开发产品就是创意购买理由
 
产品的本质是什么？一般说是消费功能或价值。营销教材上讲，消费者想要一个孔，于是买一个钻孔机，所以他要买的本质是孔，而不是钻孔机。如果有别的更方便、更便宜的方法得到那个洞，他就不一定买钻孔机了。这在营销上叫替代品，以区别于竞争品。竞争品是其他钻孔机，替代品不是钻孔机，是别的能得到洞的东西。
 
这个解释的确有所启发，但是，它不是一个指导性很强的方法。
 
我们说，产品的本质就是购买理由，开发产品就是创意购买理由。把购买理由写下来，交给技术人员去实现产品。所以，我们得到了先做体育创意、包装入口，再做产品开发的华与华方法，就如下面这个例子：
 
笔记：
好了，说完认识论，接下来说产品的方法论、产品研发的方法论。
 
方法论，具体到华与华的方法论，有两个原则，一是能知行合一，二是始终服务于最终目的。满足这两个原则，就直达本质、直接能指导具体动作、直接能做出成效实现目的。
 
华与华的产品和产品研发的方法论，就是能够指导我们产品研发和营销工作、能够实现产品的销售，以终为始，围绕最终目的，所以我们知道了我们的最终目的是顾客购买，产品就是为了实现“顾客购买”这一行为机制发生的手段和道具。
 
所以，产品的本质，是购买理由。没有这个购买理由去触发购买行为，则产品不成立，这是根本，这是基石，这是一切的关键。
 
好了，产品是购买理由，产品创意就是去创意购买理由。具体指导我们怎么工作呢？就是市场部要负责写出这个购买理由，研发部负责用技术去实现这个理由，做出实现这个理由的产品。具体到华与华，就是帮助企业想好怎么卖，包装、体育、传播活动怎么做，这里面就包括了购买理由的全部提现，也进而对产品研发部门提出了研发建议案。