今天，商业已进入一个充满全新现实的时代。因此，了解全球市场和技术突破的不断变化并为我所用变得至关重要。

    企业赢得竞争优势的传统方式有4种：成本和质量、时间安排和技术诀窍、拳头产品以及雄厚的实力。但这一切在企业间无情的斗智斗勇中已黯然失色，代之而起的是一种被称为“超强竞争”的全新方式。

    超强竞争是在价格／质量基础上不断迅速升级的竞争状态，是一种创新技术诀窍、建立先机优势的竞争，是保护或侵掠现有产品或地域市场的竞争，是凭借雄厚实力和建立更具实力联盟的竞争。在超强竞争中，各方新招迭出、花样翻新、攻势更加凌厉，从而创造出一种永不均衡、不断变化的环境。在这种环境中，产品生命周期和入口周期的缩短、新技术的涌现、不速之客的频繁侵入、市场占有者的重新定位以及各行业的合并对市场边界的重新确定，这一切使市场的稳定性受到威胁。

新的架构

    在超强竞争中，成功靠的是建立一系列新优势以打破而不是固守现状，并同试图打破竞争现状的其它企业周旋。为此，企业需要一套新的原则，即新7S原则，在超强竞争的海洋里劈风斩浪。它们包括：

    ·企业利益关系人的高满意度（Stakeholder Satisfaction）

    ·战略预见（Strategic Soothsaying）

    ·瞄准速度（Speed）的定位

    ·瞄准出其不意（Surprise）的定位

    ·使竞争规则不利于竞争对手（Shifting the rules against the competition）

    ·表明战略意图（Signaling strategic intent）

    ·同时发起系列的战略攻击（Simultaneous and Sequential strategic thrusts）

    新7S原则强调的是企业能否打破现状、抓住主动权和建立一系列暂时的优势。其中头两个S，即企业利益关系人满意度和战略预见，在于建立一种远景，打破市场现状。它包括确立目标、制定企业打破现状的战略、找出企业打破某一市场所必需的核心能力。接下来的两个S是速度和出其不意，二者着眼于多种关键能力，可用来采取一系列行动以图打破现状。最后三个S：改变竞争规则、表明意图和同时的系列战略攻击，则主要是超强竞争环境中打破市场现状的战术和行动。

动态的7S原则分析

    在超强竞争中成功的企业混合运用新7S原则来抓住其市场的主动权。这些企业采用动态战略通过一个一个的短期优势不断向前推进。它们打破业内现状，建立新的秩序，然后再予以打破。它们就这样永远向前，藉此保持竞争势头，迫使竞争对手永远落在后面。

    相机业的情形很好地说明了随着时间的推移，如何运用不同的新7S原则来打破行业的现状。

    第一阶段是宝丽来（Polaroid）和柯达（Kodak）在即时成像市场所展开的竞争。柯达作为世界首家综合摄影公司，开发了业余摄影爱好者市场。由于控制了胶卷的生产和冲印，柯达稳稳地控制了美国市场，国内外的竞争者都难以动摇其地位。 柯达胶卷的质量始终领先竞争对手。它一方面利用廉价相机来销售更多胶卷，同时利用新7S原则赢得对宝丽来的竞争优势。

    宝丽来通过开发即时成像相机在技术上赢得了优势，使公司从1947年到1979年年递增25%。宝丽来不断发展即时成像这一基础创新成果，开发出即时彩色摄影技术和SX-70系统等新的功能，从而推动了公司的成长。不过，柯达在1976年仍然控制着大约85%的照相机市场。

    1976年，柯达向宝丽来宣战，宣布推出自己的即时成像相机。两家公司在即时成像技术上展开了一场硬碰硬的竞争。但这场竞争的最大结果是推出了24小时胶卷冲洗技术，削弱了即时成像技术的优势。虽然在与宝丽来公司的诉讼中柯达失去了即时成像相机的生产和销售权，但是柯达出众的胶卷质量加上更为方便的优质照相技术，使其比即时成像摄影赢得了多得多的业余爱好者。柯达在市场份额争夺战中击败了宝丽来。

    柯达相对宝丽来的优势却不足以抗衡日本的竞争对手。佳能和另外几家日本公司在新兴的35毫米自动变焦相机市场成功地向柯达发起了进攻。佳能就是利用新7S原则建立了对柯达的优势。

    S-1：企业利益关系人的高满意度。柯达的不断创新虽然提高了质量、降低了售价，但是佳能35毫米相机不仅保持了自动变焦和装卷便利等性能，而且还有超群的图片质量，使柯达相形见绌。

    S-2：战略预见。柯达在把35毫米相机由供专业人士使用变成简便经济的大众化相机过程中，未能预见到技术所起的作用。

    S-3：速度。佳能迅速推出新品种，始终保持领先柯达一步。

    S-4：出其不意。在推出35毫米自动变焦相机之前，佳能在相机业无足轻重，使柯达疏于防备而把更多的精力用于和宝丽来的竞争。另外，佳能的创造性和灵活性也使它的攻势更加出人意料。

    S-5：改变规则。佳能解决了方便装卷、方便拍摄与最后成像质量难以兼顾的矛盾，改写了游戏规则。

    S-6：表明意图。两家公司都发出信号，显示了称雄市场的意图。

    S-7：同时发起系列的战略攻击。佳能在复印机、照相机等几个不同行业的经营使它的行动难以预测。它的战略建立在一系列相关活动之上，把复印机领域的光学和电子技术用于相机市场。佳能的行动，加上富士等胶卷生产商和冲洗商的竞争，使柯达同时受到多方面攻击。

    柯达在此番竞争中失败，佳能和另外几家企业则攫取了35毫米相机市场。虽然柯达仍继续保有即时成像市场，并且仍是胶卷生产的龙头，但相机市场已被生产35毫米相机的企业砍去了一大块。

新的规则

    在超强竞争时代，追求持久优势已不合时宜。以前，由于有默认的合作协定或禁入障碍只充许行业巨头维持它们的优势，以换取它们的默许不再穷追猛打把失败者淘汰出局，因此对抗不会太激烈。今天，竞争者不再象从前那样彬彬有礼。由于竞争对抗的不断加剧，公司不再遵循过去的君子传统。

    新的行动法则是一种打破现状、创造一系列非连续性优势的积极战略。其核心是采用新7S原则迈向更高层次的竞争。不断变化的技术、信息的普及和全球化的竞争迫使企业在4个竞争领域中进行日趋激烈的较量。任何企业都担不起落后的代价。

    原文节摘自Hypercompetitive Rivalries: Competing in Highly Dynamic Environments一书。作者Richard D'Aveni1995年登记版权。Simon & Schuster Inc.公司（New York,NY 10020）之分公司The Free Fress出版社出版。连青松译。

    作者Richard D'Aveni在美国Dartmouth College学院Amos Tuck School学院教授经营战略，为Fortune杂志500大企业中多家企业提供咨询服务。