苹果的早期产品营销主管鲍勃•博彻斯（Bob Borchers）回忆说：“大家坐下来，轮流说自己在做什么。有一半的人不能告诉你他们在做什么，因为他们被雇来是参加一项保密工程的。”
　　 上班的第一天，新员工就会发现，他们进入了一家和别处不一样的公司。
　　 从外部看，苹果让人敬畏；从内部看，它就像一个宗教组织，每个新人只能知道一点点信息。所有新员工都会接受为期半天的入职培训。培训一般在星期一举行，除非星期一正好是个假期。苹果的入职培训和普通大公司没什么不同，会发给你一个贴着“你已加入苹果”贴纸的迎新大礼包、各种人力资源的表格，还有一件印有入职年份的T恤衫。苹果很快就让这些来自其他公司的新员工明白，自己已经是苹果家庭的成员了。苹果收购了奥迪无线公司后，拉斯•奥尔布赖特成了苹果iAd移动体育部门的合作与联盟主管。收购协议刚刚签完，一堆崭新的iMac电脑就出现在他面前了。他回忆起了当时自己的兴奋和喜悦之情：“人们很快就觉得，自己是某个特殊事物的一分子了。”星期一的入职培训还会为你带来另一个特殊待遇。一位前苹果员工是这么说的：“苹果只有一顿免费的午餐，就在你入职的第一天。”
　　 新员工进入苹果的第一天还有另一个“亮点”。你会发现，没有人会帮你给新电脑联网。因为大家都假定，能进入苹果的人都足够聪明、技术娴熟，理应会处理网络问题。一位苹果观察家说：“苹果指望大多数人都能自己连上服务器。大家都说‘那真是太难了，但我找到了能帮得上忙的人’。这真是个聪明的伎俩，是个让人们建立联系的妙计。”
　　 苹果确实向新员工提供了一个好东西，那是一个非正式的“iBuddy”（i伙伴）体系。它为员工提供了团队之外能做参谋的老员工的名字，这些人能回答让新员工困惑不已的问题。很多人都说，他们在入职之初会和“iBuddy”碰几次面。后来，他们就忙起来了，无暇和“iBuddy”碰面了。
　　 苹果的新员工培训以安全简报的形式开始。这被称为“可怕的寂静”，没有哪个苹果员工会忘记这一点。博彻斯原来在耐克和诺基亚工作过，后来进入苹果担任销售主管。他回忆起这类场景时说：“一个主管安全的负责人走进来，说‘好，大家都知道保密和安全在这里是很重要的。让我来解释一下为什么是这样的吧’。基本原则是，当苹果要发布一款产品时，如果它直到发布之前都处于保密状态，那么，相关的新闻报道、宣传效果和轰动效应对公司来说就有巨大的价值。我记得她说过‘这能值几百万美元’。”因此，无论你是有意还是无意，只要泄露了苹果的秘密，就会受到严厉的惩罚——立即开除。

　　 苹果一直很反感在产品发布前泄露信息。菲利普•席勒（Philip Schiller）是苹果负责产品营销的高级副总裁，他曾把苹果产品发布比作有轰动效应的好莱坞电影首映。人们都会关注一款新产品发布的那几天，就像人们关注一部新电影首映的那个周末一样。提前透露细节会降低人们的期待值。实际上，苹果粉丝会在苹果零售店门前安营扎寨，排起长龙，等待苹果新产品发售。《指环王》和《星球大战》系列电影的新续集上映时，也有过类似的场景。

　　 这恰恰是席勒想要的首日轰动效应。“我还记得他一次又一次地揪头发。”一位曾在席勒所在部门工作过的前苹果员工这么说。好莱坞在不同的地方拼命播放预告片，那是为了刺激需求。对苹果来说，能够起到相似作用的是散布传闻。这会让人们期待新产品，从而在发布会之前免费给苹果作宣传。
　　 苹果希望新产品在发布前保密的另一个原因是，避免太早抢走现有产品的风头。如果消费者确切知道将会发布什么产品，他们就可能搁置购买现有产品，以免新一代产品迅速取而代之。消费者需求下降会危及已经上架的产品，也会危及仓库里待售的存货。（实际上，即使是不完整的信息也会有损销售。苹果宣称，人们在2011年夏天对新款iPhone的期待，已经伤及了现有的iPhone 4销售。）
　　 最重要的一点是，在一切就绪之前就宣布产品信息，会给竞争对手充分的反应时间，提升顾客的期望值，还会使公司面临批评家的吹毛求疵。批评家往往不是批评实际的产品，而是抨击产品理念。至于那些不懂得保密的公司，就只能自食其果了。惠普曾在2011年年初犯过这个产品营销的错误。当时，它宣布将在年内推出尚不明确的“云”业务。
　　 让人费解的是，惠普后来又“提前公布”欲出售PC业务，使占惠普总销售额近1/3的PC部门遭受了不可估量的损失。（关于PC部门的消息公布后不久，惠普董事会就解雇了首席执行官李艾科。）
　　 苹果对产品发布的保密如此引人注目，很大程度上是因为没有几家公司的保密工作能做得这么好。马特•德兰斯（Matt Drance）在苹果工作过8年，先是担任工程师，后来成了一位“福音传教士”，协助外部开发者为苹果平台入口产品。他对苹果以外的其他公司的保密做法感到很吃惊。在韩国手机生产商LG尴尬地曝光了一款智能手机的发布日期后，他在名为“苹果局外人”的博客中写道：“这真是件令人震惊的事。”
　　 你发布的产品很可能会比预想中要晚，或者没有那么多特色。时间会逐渐耗尽，意外会纷纷出现，漏洞会压倒项目团队，搭档会质疑你的方案，事情会濒于崩溃。你不得不舍弃一些东西，或者继续等下去。可是，假如你已经花了几个月时间来放烟幕弹，那么现在每个人都要等更长的时间。伴随胡乱吹嘘而来的问题是，你会让自己手忙脚乱。当产品和你承诺的不一样的时候，你肯定会面对公众的失望情绪。如果你有了一款产品，但又闭口不言，让产品自己说话，那么，你就更可能给人们带去惊喜。有些公司懂得这些，另一些公司则显然不懂。