要使企业立于不败之地，就一定要将新顾客转化成忠诚的回头客。对大多数商家而言，不管是大型超市还是网上商店，这都是一句至理名言。

    要使顾客对网上商店产生忠诚，在网上为其提供周到的售前售后支持是最重要的因素。如果能做到这样，这将是在线商业的一个巨大优势，甚至最好的商场也会嫉妒不已。

    为数不多的互联网零售商，如Amazon.com（编者译：亚马逊网上书店）深谙其道，非常重视顾客经验的重要性。它在个性化软件、协同数据处理软件和客户服务软件方面做了巨额投资。大多数网上商家却还没有意识到这一点。

    现在，网站上提供的顾客服务有四种：离线服务、自助服务、分类服务和搜索服务。网上企业如果志在为客户提供优秀、有效的顾客服务，则应该考虑适当地组合这几种服务。

离线服务

  &n宣传画册入口bsp; 一些互联网零售商在他们的网站上不提供任何客户支持服务，这真是令人吃惊。他们通常是在一个离线客户服务网页上公布一个电话号码、传真号码和传统的通讯地址。

    但是，任何一个网页浏览者都期望有一个比这更好的客户支持服务。他们很可能会在竞争对手的网站上找到。离线服务是客户服务的一个必要组成部分，然而仅有它却远远不够。对于传统商家来说，完备的客户服务远不止可以给商店的经理写信这么简单。如果你的网站还需要顾客拿起电话去弄清一个问题的答案，那估计就不会有什么作为了。

自助服务

    网上最普遍的顾客服务是自助服务。对于一个追求低成本的零售商来说，这样的服务更为合理。而对一些顾客而言，这总比排队等着要好。

    如果你是一个网络老手，你会接受这样一个事实，那就是你只有浏览得更多，才会找到你所需要的东西。因此，你浏览大量的网页，也会去查看网站的常见问题栏，因为一次成功的查询需要多次努力才能达到。

    可网络新手并不知道这一点。如果一次查询得到的结果是1,000个，而在第一页上连一个有用的链接也没有。他们就会放弃努力。他们在网上寻求的是帮助，而并非只是在一场游戏中碰碰运气。

决策支持系统

    决策支持系统是一种智力工具，它可使客户自己完成复杂的操作，如果没有这样的系统，你就不得不为顾客配备一个经验丰富的服务提供者、销售人员或销售工程师。

    解答系统可帮助顾客在一个相对狭窄而较复杂的领域里解决问题。在客户完成一份表格，回答一系列问题之后，解答系统就会从成千上万个技术报告中挑选出一两个最能解决问题的报告。

    这种系统的配置较为复杂，他们的组成部件通常受制于一些严格的规定。比如“如果计算机系统配有打印机，那么一定要配置一条打印电缆”等等。但它允许顾客自行入口复杂的系统，而通常这些系统是由技术销售人员来完成。

    协同数据处理软件会向某个特定的顾客提供有关产品的建议。它通过检索顾客的产品偏好数据库来寻找适合这一特定顾客的特定产品。顾客偏好数据库越大，则协同数据处理软件的使用价值越高。

    客户服务搜索器是在线客户服务的最新形式。他们随时为顾客提供即时的、个性化的支持服务，而且费用只是人工顾客服务代表的很小一部分。

    搜索器是一个基于服务器端的程序，它能够理解和回答大部分顾客用自然语言提出的相关问题。搜索器所使用的计算资源与人工客户服务代表和其它知识工作者所使用的完全一样。更为甚者，它与顾客的互动可以象真人一样。

    如果客户服务搜索器解决不了顾客的问题，它会把上海包装入口问题移交给一个客户服务代表。不过，假如客户服务搜索器能够回答20%的问题，而这20%的问题能产生80%的客户访问量，那它就很有价值。

    客户服务搜索器令人印象最深的特性，就是它的知识系统处理能力以及后台存取进程能力。知识系统处理是一个为了完成某种目标而设置的有序任务列，如为客户推荐一种顾客喜欢的可替代产品或是解决一个复杂的问题等。所以，客户服务搜索器是比决策支持系统更富直觉性的界面。

    作为客户与后台交易过程之间的媒介，客户服务搜索器确确实实成为一个代理知识工作者。基本上，商店职员、旅游代理、和传统的客户服务代表都在完成这样一件工作，那就是先处理信息，再将一个复杂的过程解释给客户。搜索器客户助理从根本上不再有什么学习过程的曲线，哪怕他是面对最天真的顾客。

    总之，虽然互联网是一个神奇的购物天地。然而，神奇并不等同有娱乐性、提供个性化服务或便捷性。这些正是造就满意而忠诚客户的关键因素。

摘自Electronic Commerce World（www.ecomworld.com）杂志1999年3月号，Faulkner & Gray公司登记版权。赵鹏译。