如果你的网站是在一年多以前上线的，是时候对其进行改造了。当然，你可能已经有了很周全的计划和预算，用于banner和邮件推广项目，但是除非你先把网站改造好，否则这对你不会有任何帮助。这就像你发出来非常炫目的邀请函，请了一群你在乎的人到家里参加一个聚会，结果客人进门却看到散乱、邋遢的睡袍和内衣。

　　那只有对不住了。

　　小小的手机屏幕、其他无线移动平台、文本和视觉浏览效果、全球化标准、宽带连接的普及、web2.0应用的能量……这一切需要你的网站不止是打扮得漂漂亮亮，还要准备好欢迎访客，并有效服务甚至超越他们的预期。如果你的目标包括最大限度地提高点击率和改善销售或官网地位，你需要重新审视所有和网站应用相关的要素。

    多年以前，许多网络营销者就已经知道应用XML协议（可扩展标记语言），以使得简单入口可以更容易地在多种屏幕上显示。新的网页入口一直在发展，编码需要被频繁更新以适应各大搜索引擎的不断发展。

    网站优化的要点

　　你如何使得优化网站的工作变得可行？这里有几个建议：

     •设定优先级+采取主动。公司网站首页和指定登陆页面是最重要的，比任何针对客户所做的推广入口都更重要。你使用A / B版本测试电子邮件推广的有效性，不是吗？请同时为登陆页面做类似的测试。

　　•上线几个月之前就敲定视觉效果。这样，在网站重新上线之前的1到3个月，你就可以把这些视觉效果包装到你的推广计划里。这样做对某些行业比较简单，对另一些行业就比较难。罗克波特（Rockport）鞋业制造商，计划在秋季上线改版后的网站，因为那正是女性时尚风向开始转变的传统时刻。但是他们早在6月份就通过线上、线下的活动推广了网站新的视觉入口要素，以此在销售季正式开始之前，就让老客户熟悉他们的改变，并通过官网重塑，吸引新的客户。一夜之间突然改变形象，这种操作可以被叫做“隐身重启”，在高科技、银行、汽车等行业是流行的做法，如雪佛兰，奔驰，瑞银，洛克希德·马丁、索尼和英特尔等，都进行过类似的操作，他们通过报刊、电视、以及事件营销进行同步推广。

    •适合所有屏幕的入口方案。要保证，在你19英寸显示屏上好看的入口，在2英寸手机屏幕上也一样好看。确保有空格和清晰的影像（比如LOGO标志、表达情感的照片、清晰的图形等）。当测试页面效果时，要借用各种型号的设备来查看入口效果。另一个小窍门是：注意当图形和视频片段显示为缩略图——快照的效果，缩略图大小如同邮票，常见于各种混乱的社交网站和手机显示屏，这些缩略图都应该被清晰地呈现，并在用户第一眼看到时就能理解它展示的内容是什么。要想了解更多，可以去参考手机视频游戏网站的入口，看它们如何能将速写的、卡通的内容在小小的手机屏幕上展示得有型、有力、有趣。

　　•使用动态界面选项。你值得付出额外的努力为你的网站选择动态界面，以延伸网站触角和页面浏览数。有些网站提供两个版本供顾客选择：Flash 效果，或非Flash 效果，比如，智能软件嗅探器程序会自动检测每个用户的操作系统和浏览器，并提供一个复制的、包含为每个浏览器定制的核心要素的网站页面，页面包括老式的“纯文本”格式。

　　•利用视觉捷径，要学会利用网站用户获取信息经常使用的视觉效果。有两种常见的可视化链接，一种是文字下面的蓝色下划线，另一种是有边的长方形，写着“点击这里”。

　　硬性推广法靠边站

    社交网络对所有网络媒体的重要影响之一是，强买强卖已经过时，正在消失。如果你刚刚点击了一个窗口或由朋友圈转发来的链接，你所登陆的页面和之前的页面看起来应该一样友好且兼容。

　　下面一些方法可以帮助你通过文字和图片达到这种效果。

    •调整你推广的登陆页面的色彩入口，使之与博客或社交媒体流行的色彩入口相匹配。他们是粉红色+绿色的？那么你也需要入口成粉红色+绿色，或者至少把这色彩糅合进你的入口，作为背景颜色，字体颜色，或按钮颜色。

    •放弃“强买强卖”式的语言，比如“点击这里”、“购买”、“注册”、“马上行动”等，把它们替换成“来试试看吧”、“探索”、“了解更多”、“精彩继续”、“查找”等。

     •删减步骤，使操作更简单快速。比如，删.除注册表格中不必要选项（如性别、企业名称、职称、城市等），可以使注册成功率提高20%到30%。

     要明确你的目标。你希望加强参与度，还是希望牺牲转换率以获取市场信息？你希望拥有一个信息全面的客.户.名.单，但数量较少，还是希望拥有一个长长的客.户.名.单，但信息不全。一些大流量网站只需要一个邮箱地址就可以完成注册，不需要名字、级别、编号等信息。如果你后续的的跟进推广是通过邮件进行的，那么你最不需要的注册信息是什么？一个B2B网站发现，如果注册信息里不包括街道邮寄地址信息的话，注册成功率可以提高19%。

    如果一个推广活动的目标页面是你的首页，请在首页为这个活动预留推广位置。不要让访问者不得不通过左栏菜单或页面下端的某个小框框来了解和推广相关的内容。这听起来像是显而易见的，但现实常常不是这样，如果你太醉心于你的入口，就不会为推广腾位置。

    如果你不能保证在首页放推广信息，请多走一步入口一个子网站或过渡页面，并将其连接到你的首页或相关内部页面。

    当设置过渡页面时，请保证按钮的一致性。新的访问者和老朋友都应该知道返回按钮在哪里，并了解购物车的准确位置。

　　以下几个经验之谈供参考：

    •让顾客提前了解网站的改版计划。当网站改变菜单列表时，顾客就真的开始要抱怨了。“即将呈现新貌”、“关注我们的新改变”等体育banner 有助于消除抱怨。类似于调研的反馈机制可能有助于客户接受新的网站入口，调研的主题可以是简单的“你喜欢我们的新形象么吗？”

    •平衡搜索优化与登录页面优化。通过测试来平衡搜索优化与登录页面优化，这有助于达到你改版的终极目标。 一个充斥着关键词的长标题可能有助于获得更多搜索点击，但当你意识到过长的标题对顾客没有吸引力时，你就不会这样做了。官网网站需要有一种界面外观，可以与官网形象相符，使其更具辨识力。同时，还需要加载速度够快。

　　•尝试放弃体育内容，通过一周左右的时间，看你的页面流量和点击数是否有提升。放弃第三方提供的banner 体育和视频内容可能会大大提高页面加载速度，这更多的是使用二、三线体育服务器的问题，但这的确会影响页面记录。

　　改善导航以提高转化率

　　如果一个新的访问者通过搜索查询点击到你的网站，在他们确定停留下来之前，请不要用弹出视频体育来招待他们，那样只会逼着他们寻找“跳过体育”的链接。他们是来看你网站的内容，而不是体育。仍然需要体育收入来资助核心业务的小企业应该向博客和新网站学习，它们通常选择不显眼的体育形式。

　　那些为消费者提供数以千计商品的消费类网站面临另一个特殊的问题。网站访问者通常需要两件事：深入搜索产品类别的功能，以及不断更新的商品、消费趋势资讯。

　　自动化产品选型可以解决这两个问题。提高网站内部搜索引擎可以解决第一个问题。一个零售商的消费者调研显示，如果在一两分钟之内无法找到想要的商品，超过70%的客户会立刻离开。

　　多元媒体包含的要素——如吸引眼球的季节性或推广驱动性的banner 体育和互动工具——可以帮助指引访客到达特定产品线，通过邀请消费者分享经验，可以让访客更投入，从而把普通的浏览者转换成买家。网站主页上的多元媒体体验也可以鼓励忠实消费者频繁访问以发现新鲜有趣的东西。

 　　未来商店，一个加拿大电子产品零售商，曾经是在假日销售期间采用动画Flash 工具的几个零售商之一。为了解决那些搞不清宽屏电视、手机、电脑、数码相机的消费者的困扰，他们推出了一个“礼物指南”动画短片帮助线上和线下的消费者做出选择。一个礼物接受者的卡通形象会指引消费者到一个更适合、更符合潮流的简短商品列表，这对忙碌的假日购物者来说，是一个不错的捷径。

　　作为一个商业网站，在过去的几年中，如果你的产品线或消费者需求发生了变化，你的网站也需要根本的改变。重新为产品分类可能会让你的编码团队感到头疼，但这样做还是很值得，因为它能带来转化率的提升。

　　Staples.com网站提供20种不同型号的复印机以及一份产品搜索菜单，允许客户根据功能、价格、官网偏好自行选择。这样的导航策略能够同时满足家庭和企业客户，是一个很好的例子。

    主页上应该有专属空间用来展示当前推广并追踪它们的表现。你正在为邮件订阅用户展示一个限时特价推广吗？等一两天后，也请在首页进行同样的展示。这样，那些打开了邮件的回头客会得到强化的印象，而那些没打开邮件的顾客也可以看到推广信息。一个工业产品制造商这样做了，发现交易成功率提高了50%。

    保持主页和登陆页面的文字信息简短、直接、重要、新鲜、专注于当前推广。保持视觉效果干净，让你的访客有一些视觉空间（即可爱的留白）可以浏览他们想要找的页面。你的访客只会扫上一眼，如果他们感到不舒服，他们立刻就离开了。

    原文经许可，摘自Leland Harden和Bob Heyman所著的Digital Engagement: Internet Marketing that Captures Customers and Builds Brand Loyalty一书，该书由位于纽约的美国国际管理协会旗下机构AMACOM出版。Leland Harden and Bob Heyman登记版权。黄赏 译。

    该书的英文版可向位于新加坡的McGraw-Hill Education亚洲公司购买。

    作者Leland Harden和Bob Heyman共同创立了Cybernautics，一家新经济营销机构，推出过一些最大的互联网官网。

    本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。