在大多数人眼里，地板业代表着对森林无休止地砍伐与破坏，似乎天生便与环保为敌。而广东盈然木业公司这些年所做的事，一直在证明着这种想法的片面之处。这家国内实木地板产销量最大企业的环保行为可以列成一个长长的名单：捐助西部绿色行动、发起 “我为黄河种棵树”活动、启动“中国绿色版图”工程……

　　这个名单的关键词是 “种树”。“我们要做到砍倒1棵树就要还给自然界10棵，这不但能弥补我们对自然界的破坏，还能更多地回馈自然界。”催生盈然木业董事长佘学彬这种想法的，是几个关心环保的消费者，他们打电话告诉佘学彬：购买了实木地板以后，自己感觉像是破坏了自然资源，心里十分不安。

　　比消费者的不安更触动佘学彬的，是他在欧洲考察时的所见所闻。他发现很多欧洲国家的法律都规定，无论是谁，砍下1棵树就必须同时栽下3棵。他也曾亲眼看见很多外国人把钱投进世界自然基金会设立的募捐箱里，其中一部分捐款将用于中国的环境保护事业。外国人对中国环境的关心，让中国企业家佘学彬感到了一种来自企业经营业绩之外的压力。

　　这种压力最终被佘学彬转化为了动力：盈然木业发起的环保绿化活动已经引起了全社会的关注，今年4月到济南黄河森林公园种树的人员超过600人，数万人在“我种一棵树、大家种片林”的旗帜上签名。但在提到保护环境对于地板业的重要意义时，佘学彬的语气中仍然有一种掩饰不住的紧迫感：“我们是木材消耗型企业，如果不承担起保护环境的责任，我们的生存就会难以为继，更谈不上可持续发展。”

　　管琪林主持过“我为黄河种棵树”活动，在回忆起黄河两岸满目疮痍的景象时，这位盈然木业常务总监的目光飘向了窗外。那里是满眼的绿色，微风徐徐，一条小溪从这片绿色中蜿蜒而过。有人在岸边垂钓，神情惬意。

　　盈然木业要做的，就是要施展绿色营销之功，让消费者在家里，也能像管琪林一样，有一种走进大自然的感觉。

　　第一招：官网定位

　　从“全球地板真专家”，到“我爱大自然”—技术的冰冷霸气，为温馨的绿色主张所取代。前者令消费者望而生畏，后者令顾客心驰神往。

　　“大自然”是盈然木业旗下最强势的官网，暂且不论其多年来获得的各种美誉，光是这个名字，便足以让人浮想联翩。由于这一官网的巨大影响，很多人直接将盈然木业称为“大自然”。

　　大自然地板早期的使用者可能还记得这样的画面：影帝陈道明坐在光洁的地板上，一杯红酒，几本闲书，配合着充满磁性的画外音“大成者，成大器。大自然地板，全球地板真专家”，一副王者风范。现在，同样是陈道明，同样是一杯红酒，几本闲书，画外音说的却是：“万物皆自然，我爱大自然。”

　　从理性到感性的跨度是如此之大，但消费者都能够欣然接受。就连管琪林自己也认为“我爱大自然”是一句多赢的体育语：它能将消费者的利益与企业的社会责任合而为一，从而促进企业经济效益的获得。

　　盈然木业的营销顾问—中国知名营销专家孔繁任则从另一个角度对这一改变进行了解读：在“大成者，成大器”的官网诉求之下，“大自然”将自身定位为“全球地板真专家”，强调产品的工艺及技术的先进。但在针对消费者展开的调研中，孔繁任发现，大部分消费者对“大自然”的认知度仅停留在对陈道明的认识上，对其“全球地板真专家”定位，以及“大成者，成大器”的价格主张却理解不足。而且随着人民生活水平的提高，消费者对家居的要求不在于地板本身，而是追求一种自己喜欢的生活方式、生活主张，让自然走进家里，让生活融入自然，所以营造一种对温馨气氛的向往和对享受自然的联想比单纯地炫耀工艺更为重要。

　　佘学彬也承认：地板业的技术要求并不高，“全球地板真专家”的定位令“大自然”多少有点尴尬。面对消费者对地板产品消费需求的转变，“大自然”果断地舍弃了“大成者，成大器”的霸气， 转而以“我爱大自然”来倡导一种环保意识和绿色行为，并将此作为企业不懈努力的目标。

　　这种塑造绿色形象的努力，甚至深入到了不被人注意的细节。在盈然木业，绿色被作为标准色而得到了广泛的运用，从墙上的张贴画到桌上的小摆设；拨打公司的任何一部工作电话，你都会听到一首《大自然之歌》：“清新的空气，绿色的大地，阳光下是我们美丽的大自然……”歌词虽质朴，却沁人心脾，让人仿佛置身于绿色大草原。每一次大型的活动，这首歌都会被反复地演唱，并吸引了很多人与“大自然”结缘。有一次管琪林带领团队在福州做路演，有一个小伙子甚至跑上台来，要求将这首歌作为他参加当地歌唱比赛的参赛曲目。不管最后有没有在赛场上演唱，因为这首歌，这位小伙子将对“大自然”印象深刻。

　　佘学彬有一只随身佩戴的徽章，上面只有一个圆圈，像是用饱醮着绿色的大笔不经意挥就，既酷又活泼。2005 年，这只圆圈取代了一只笨重的大象，成为盈然木业的logo。这样的改变很能体现盈然的匠心：大象让人联想到森林；这只圆圈则更直接地告诉人们：我是绿色的。

　　在办公室里，佘学彬示范公司的标志手语供摄影师拍照。他将两只手微微举起，像托着一颗绿色的地球。每示范一次，他都要低声念一句：我爱大自然。从他专注的神情中，似乎可以找到盈然木业绿色形象的源头。

　　第二招：绿化产品

　　原材料是高效环保，合成品是安全健康—秘密在于活性生态漆，和创新的绿色思维。

　　单纯的种树，并不足以说明一个企业的绿色程度。在很多企业将种树作为一场秀，演给媒体和消费者看的时候，盈然却能做到将自然、绿色、环保的理念融入到产品中去。

　　在2007年，盈然木业推出了一种具有环保功能的生态地板，将一种新型纤维因子材料均匀地渗入地板中，不仅能延长地板的使用寿命，而且具有很好的防霉抗菌功能。为了减少木材采伐量，这种生态地板以“再生木，速生林”作原料，节约了很多珍贵物种。

　　随后，? 盈然木业耗时3年研制的“秘密武器”活性生态漆问世。其最明显的特征是，能够持续释放负离子，而这种被称为“空气中的维生素”的物质，能有效清除空气中的甲醛、氨气、苯类等有害物质，其全面净化空气的功能可想而知。生态活性漆的首发仪式，盈然木业将地点选择在了风景秀丽的西子湖畔。这样的选择显然别有深意。“杭州是中国最适合人居住的地方，而我们的产品能够带给使用者自然的味道，就像是在西湖边上享受清新的空气一样。”

　　盈然木业将这种“秘密武器”应用到了推出的新环保地板上，还创造性地使用在地板的两面，将环保做到了板底。“大家一直认为，地板的板底跟环保没有关系，其实这是一个误区。”管琪林随手在纸上画出一块立体的地板，将笔尖停在了底端。“这里其实是最容易藏污纳垢之地，由于长时间得不到清洁，一些有害物质会通过地板渗透到地面，对人的健康产生影响。”然后，他在停留的地方重重地抹上了一笔。“好地板，要看两面。在地板的两面都使用活性生态漆，就能让消费者躺下来享受大自然的健康，在家里体验森林深呼吸。”

　　在运输的过程中，地板与地板之间会产生磨擦，这种磨擦有时会划伤地板的表面，妨碍美观。传统的做法是在两块地板中间放一层珍珠棉，起隔离作用。虽然很多厂家已经能够生产具有环保功能的珍珠棉，管琪林仍然觉得，大量使用珍珠棉，是对自然资源的一种极大浪费。盈然的新环保地板恰好避免了这一点，由于活性生态漆中添加了独特的超耐磨因子，这种地板能承受的力比普遍地板大大增加，一个成年人拿着硬币以正常的力度在地板上划过，根本不会留下划痕。

　　这样的特性为运输过程的环保和节约提供了方便，人们可以省掉包裹珍珠棉这一步聚，将两块新环保地板大胆地放在一起。由于这项工艺的改进，盈然每家工厂每年节约下来的珍珠棉足以将长城铺满。这正符合专家的观点：如果一个企业能在产品入口时考虑到资源与能源的保护与利用，在产品生产中采用无废、少废技术和清洁工艺生产，在产品废弃阶段考虑产品的易于回收和处置，这个企业才算是做到了绿色。而现在，盈然木业在亚洲、南美洲、非洲共建立了20 多个联营工厂。

　　为了让消费者接受这种新型的环保产品，在全国很多门店里摆放了活性生态漆负离子的检测仪，将消费者请到专卖店里，让他们亲自动手做实验，测试这个产品的耐磨程度和它的负离子释放量，让消费者能够更直观地感受到活性生态漆的存在。由于新环保地板所采用的工艺较为复杂，盈然还对所有门店的导购人员进行了系统的培训，教他们如何用通俗易懂的语言来向消费者进行宣传。

　　在中国，很多人都有一种“实木情结”，认为用实木既舒适又能体现档次。更有很多挑剔的消费者常常忘记实木产品采用的是天然资源，有瑕疵是正常的，拒绝有疤痕的地板。而地板企业为了选择优质的木材生产无疤痕地板，导致了木材的大量浪费。在欧洲，1立方米原木可以做出45-50平方米的地板，而在中国，只能做出20平方米的地板。换言之，欧洲生产地板对原木的损耗是50%-55%，而中国的损耗是80%。

　　一棵树至少要长60年才能做实木地板，快接近于一个人的寿命了，而有些则需更长时间。而且，国内的木材原料已越来越少，由于很多国家颁布了木材出口限制令，从国外进口木材也越来越难。从2002 年起，，佘学彬就在思考解决办法。后来，通过符合环保标准的人造板材，甚至快速生长的竹子，盈然对“实木情结”进行了重新演绎：以竹子作为基材，通过拓纹技术，使实木地板的质感纹理在竹材上清晰再现。由于替代材料的使用，使得产品木材原料的百分比一直在降低，到2007年10月，该比例已降至33%，远低于业内平均水平。

　　第三招：染绿顾客

　　通过绿色公益活动，培育绿色消费者—期望把8%或40%的低水平绿色意识，抬升到60%以上。

　　没有规律的乱砍乱伐会破坏环境，并招致环境灾害的发生。那么不砍伐是否就会保护环境？佘学彬认为这是一个常见的误解，“合理的砍伐反而对环保有利。”因为森林里很多老树的枯萎会滋生虫菌，这不仅影响周边小树的生长，也是导致现在黑色河流灾害的原因之一。而很多消费者对此并不了解，这也让佘学彬认识到，向消费者普及环保知识是何等重要。

　　作为实木地板国家标准的起草单位，盈然木业发布了一系列《消费者白皮书》，引导消费者更加理性地选择地板。更多的精力则被用来培养消费者的绿色意识。

　　有一份全球性的调查报告显示，66%的英国消费者愿意付更高的价格购买绿色食品，80%的德国人和67％的荷兰人在购物时考虑环境问题，77%的美国消费者以环境保护者自居，愿意为无污染产品及能再循环使用的包装多付钱。而在中国，愿意选择带绿色标志产品的人只占40%，在一些偏远的乡村，这个数字是8%。在管琪林看来，只有培养一批绿色消费者，盈然木业的绿色营销才能落到实处。

　　在盈然一系列的绿色活动中，“我为黄河种棵树”最受推崇。近几年，由于黄河流域的植被不断遭到破坏，其平均森林覆盖率仅为13.9%，远远低于其他国家河流沿岸70%以上的森林覆盖率。佘学彬将植树的地点选择在黄河，也完全是出于一种朴素的想法：“希望有一天，中华民族的儿女们再站在黄河母亲雕塑前时会更加自豪，因为不仅黄河滋养了我们，我们也反哺了母亲河。”

　　“我为黄河种棵树”的路线图从黄河壶口开始，延伸至刘家峡水库、内蒙古沙区、黄土高原……仅2007年在黄河壶口，盈然就种下了10,000多棵树。在活动的现场，有年近六旬的老人从郑州赶来，颤抖着双手小心翼翼地为树苗培土。有一位未能参加此次植树活动的女士甚至将她尚在上小学的女儿带到所在城市的盈然木业专卖店，请专卖店的工作人员为她讲述这次公益活动，让小女孩亲自感受怎样成长为一个有社会责任感的人。正如“我为黄河种棵树”活动的宣传片中所言：“种一棵树，很小，对改变母亲河的现状微乎其微，种一棵树又很大，因为它承载着所有盈然人乃至所有中国人的绿色梦想。”

　　尽管不是盈然的用户，这位女士也掩饰不住对盈然的赞赏，这种赞赏极有可能会促发她或家人的购买行为。这次活动所受到的关注也令佘学彬大感振奋：据不完全统计，各类媒体对本次活动新闻的转载超过7万次，盈然共接到报名电话35,672宗，电子邮件20,781封。难怪佘学彬会说：“这样做比终端促销更加实在，也更有效果。”

　　在佘学彬的“中国绿色版图”上，受关注的不只是黄河。他计划开展长达10年的绿化环保活动，建立20多个“大自然”生态林，计划绿化面积将近1万亩，植树100万株。同时还将邀请直接参与植树人群1万人左右，吸引近8亿人次来关注生态绿化。

　　目前盈然木业的消费者约有50万，这8亿人中哪怕只有千分之一因此而成为盈然的用户，那也是一笔相当了不起的财富。

　　第四招：升华行为

　　发现大自然之美，与大自然化敌为友—获得国际资本的青睐，雄心勃勃征战全球。

　　“只有热爱自然，才会乐意回报自然，当你对大自然有感情的时候才会投入自己的感情回报自然，而要热爱自然，最直接的途径就是亲自去感受大自然的魅力，去发现自然之美。”顺着这个思路，盈然将单纯的植树活动升华到了“发现大自然之美”。盈然的消费者大多处在繁忙的都市生活中，无暇亲近自然，而佘学彬则希望“通过大自然的引领发现，带领大家去寻找自然中至醇至美的地方，感悟享受自然中如诗如画的意境”。

　　今年1月，盈然将寻美活动的第一站选在了中国九寨沟，活动方式是举办新年祈福盛典。盛典上，应邀而来的消费者亲身参与由知名藏传佛教高僧主持的祈福仪式，诵念祈福经文，转动转经筒，聆听天籁梵音。

　　除了这种广度上的扩展外，盈然也对植树活动进行了纵向上的延伸。

　　“大家都在种容易生长的速成林，我们作为木材行业，能不能更进一步？”这个问题最初由担任营销顾问的孔繁任提出。他的想法是：做实木地板有时候需要砍伐一些珍贵的树种，如果我们仅是种植速成林的话，对大自然是很不公平的。在咨询过林业专家之后，孔繁任得知，在现代技术条件下，一些比较珍贵的物种，比如在国内已经形将绝迹的楠木，也可以较快地生长。孔繁任的提议得到了佘学彬的热烈响应，现在，盈然正在跟有关部门合作，并在科研上进行投入，考虑选取一些气候条件适宜的地方来种植楠木。“跟一般意义上买两棵小树苗，到了春天的时候去培点土，浇点水相比，种植珍贵树种的意义要大得多。”

　　在绿色公益助学活动上，盈然的做法也比别的企业更加深入。除了在全国五所林业高校启动了“绿色摇篮助学工程”，致力于培养世纪环保型绿色人才，对在校大学生进行资助，盈然还设立了研发基金，与高校进行产品研发项目的深度合作，为环保型产品的开发提供了新的经济平台。活性生态漆地板就是校企联合组成的专家团潜心三年研制而成的科技成果。

　　在试图缔造一个更加绿色的企业的过程中，以砍伐为生的盈然木业正在与自然化敌为友，这也让它赢得了来自国际资本的尊重：上个月11号，盈然获得了摩根斯坦利（Morgan Stanley）和世界银行集团国际金融公司(IFC)携手投资的1亿美金。摩根斯坦利的大名自不必说，而IFC作为由160多个国家组成的全球发展性机构，投资的目标只有两个上海vi入口：减少贫困和促进可持续发展。

　　当年唐骏到美国为盛大做路演，华尔街的投资分析师问了一个他没有想到的问题：盛大是否会成为一家绿色公司？正在雄心勃勃准备征战全球的佘学彬，显然已经为这个问题准备好了答案。