法国波尔多，三架达索Falcon（Dassault Falcon）飞机，一字排开，低空掠过梅里尼亚克港，快速冲向蔚蓝的天空。地面上，一群身着灰色制 服的工人站在草坪上翘首观望，爆发出掌声。“太棒了，很安静。”工人们毫不掩饰对这几架飞机静音性的赞美。但这会赢得更大的中国订单？

　　这是4月达索的一次低空飞行测试。达索Falcon每年会举办3至5次“制造之旅（Manufacturing Tour）”，安排全球客户参观公务机的整个制造流程，梅里尼亚克工厂便是其中一站。这里是专门生产达索飞机机翼的工厂，每架机翼均有8000多个零部件。工具架上放置着红黄蓝不同颜色的衔接铆钉，每架加工中的机翼旁都会有一台显示器，上面的3D图像指示着工人将不同颜色的铆钉嵌入不同的地方，另外一批工人则在机翼内的凹槽里涂抹着棕色的加固涂料。如今已有6至8位中国客户来过这家工厂。

　　作为法国第二大飞机制造商，达索最闻名于世的产品是其“阵风”和“幻影”战斗机。二战期间，该公司创始人、战斗机制造专家马塞尔•达索（Marcel Dassault）曾因拒绝与纳粹合作而被拘禁。从上世纪五六十年代起，随着公务机需求的出现，达索开始研究公务机。沿用自战斗机的超高科技性能，成为了达索在公务机市场的最大亮点。在欧洲，达索Falcon拥有约60%的市场份额。在美国，这家法国公司也备受中高端客户群的青睐。电影《教父》的导演弗朗西斯•福特（Francis Ford）、F1车王舒马赫、法国总统奥朗德都是Falcon飞机的忠实客户。

　　意外的是，在呈井喷态势的中国公务机市场，达索却是迟到者。按照“胡润百富”公布的报告显示，中国约有30万人是公务机的潜在消费者。未来十年，中国将成为全球最大的公务机市场。但达索“Falcon”的中国成绩单并不抢眼。根据亚翔航空的《大中华区公务机市场分析报告》显示，到2012年底，包括港澳台在内的大中华区一共拥有336架公务机。其中内地市场193架，而达索交付的20架飞机（内地为12架）仅占到了6%的市场份额。按照飞机航程和机舱大小，公务机被分成了超轻型机、超远程机、大型机等不同类别，即便达索在中国最受欢迎的超远程机“Falcon7X”，其在大中华区的市场份额亦只有12.5%，远低于在大舱官网命名公司型公务机里的最大玩家湾流宇航公司（Gulfstream）所产的“G550”，后者的市场份额达到了62.5%。

　　“我们在2006到2010年落后了很多。”达索Falcon商务机公司（Dassualt Falcon Jet Corp.）总裁兼首席执行官侯颂咏(Jean G. Rosanvallon)告诉记者。

　　的确如此。在包括了湾流、庞巴迪（Bombardier）和塞斯纳（Cessna）等在内的世界八大公务机制造商中，达索进入中国市场最晚。2010年，达索在中国设立办公室。在此之前，其并未设置主力针对中国市场的销售团队。相比于塞斯纳飞机公司，早在1996年就一次性向远大集团的董事长张跃卖出了五架飞机，达索直到2006年才卖出了第一架飞机。作为八大公务机制造商里唯一一家家族企业，达索同时兼顾战斗机生产，每年仅生产不到百架的公务机。即便如此，其订单也一直排着长队，这让达索在未正式进入中国市场之前，无法尽早交付更多的飞机。

　　这让达索在中国市场的明星效应打了折扣。事实上，中国公务机市场起步较晚。买家在购机时大多参考身边朋友的选择。例如，马云、王健林、史玉柱、许家印等偶像级企业家的座机均是“湾流G550”，这一明星机型在大中华区共交付了55架。这是道不大不小的难题：“迟到者”达索需要尽快弯道超车。

　　好消息是，在本次测试飞行中的一架“Falcon7X（Falcon 7X）”已赢得中国客户的青睐，中国成为了该型号继美国之后的第二大订单来源地。同样参与测试的“Falcon2000S”今年二月才刚刚推出，如今亦获得了一份来自中国的订单。

　　达索做了什么？

　　虚拟现实

　　让自己更加性感，这是达索一贯的风格。“当我们的飞机与众不同时，谈生意就会很容易。”达索Falcon中国区销售总监欧力伟（Olivier DE LAPEYRIERE）对记者说。

　　事实上，与众不同从“Falcon”的入口阶段便已开始。所有Falcon飞机的诞生都是从巴黎塞纳河边的虚拟现实中心开始。在这里，工作人员对“Falcon”进行入口甚至不需动用实质的图纸。入口师们用3D技术画出了整个飞机的立体图像，机体内数以万计的管道、线路、铆钉被标成不同的颜色以便区分，入口师可以从各种角度对飞机进行透视。通过这种虚拟现实技术，入口师们模拟出了飞机各个零部件在飞行时可能遭受的外部条件的影响，从而对入口进行改进。其甚至可以在飞机实际使用时，预先知晓哪个零部件在什么时候应该做出怎样的维护。

　　3D虚拟现实的入口也是Falcon飞机在控制体积和重量上的杀手锏。它能让入口师们知道平面入口中哪些部分是多余的，从而将其去除。“Falcon”的工程师讲解道，Falcon飞机与其他制造商的飞机相比，在机舱大小一致的情况下总能拥有更轻的重量和更小的体积，从而在飞行中比同舱型飞机节省20%以上的航油。

　　对零部件寿命的把控和对油耗的控制成为了Falcon飞机吸引客户的一大卖点。在八大公务机制造商里，除了身形最庞大的波音和空客，Falcon飞机以平均2500万美元至5000万美元的售价排在最昂贵的之列，也让买家对其有所顾虑。但公务机购买之后，燃油费、维修费、养护费亦是极大的一笔开销。“要是你把这些费用算上，我们的价格是有优势的。”达索Falcon国际营销高级副总裁贾可博向《环球企业家》表示，他总不忘向中国客户提起这一点。

　　“虚拟现实”的方式也被应用到了Falcon飞机对机舱内饰的入口上。在一个叫做“沉浸虚拟现实中心”的房间里，客户穿戴上传感设备后，可以模拟出在机舱内走动的情景。“Falcon”同宝马的入口团队合作，为机舱入口了舒适的环境和沉稳的商务风格，而顾客则可以用带着传感设备的双手“画出”尺子丈量内部空间和桌椅的大小，从而对内部装饰提出修改意见。入口师亦会邀请飞行员提前“进入”驾驶舱，以调整仪器、驾驶座的位置。

　　超酷的入口优势以及战斗机的DNA，让达索在中国市场拥有了一批粉丝。“我们确实有一批意向达索的客户”，“很多客户就是喜欢它们，别的飞机连看都不看”。民生金融租赁的公务机市场总监朱嘉业对《环球企业家》说。 2011年，民生金融租赁同“Falcon”签下了20架飞机的谅解备忘录，其很有可能转化为大批的订单。在朱看来，达索的外观和内饰入口让其像“公务机里的艺术品”，这让国内的部分企业家的对其情有独钟。

　　起跑之始

　　戏剧性的是，达索在中国市场叫好不叫座。其在大中华区仅交付了20架飞机。

　　怀疑者将其归因为与客户之间的信任建立。事实上，在中国市场的领先者湾流、庞巴迪、塞斯纳和豪客比奇的队伍中，均有中国本土的销售人员，而达索Falcon却在中国启用了全外籍的销售人员。“Falcon”在中国并未实现本地化的销售队伍，可能会让其在谈一笔上亿元人民币的订单时，因“文化脱节”而较难取得客户信任。不少中国销售可以同客户建立像亲密朋友一样的关系，甚至与其成为长期合作伙伴，从而获取客户信任拿下订单，但这些对于外国的销售人员来说并非易事。

　　贾可博对于“文化脱节”深有体会。在达索刚刚进入中国时，主导整个大中华区销售的贾可博需要为北京的办事处租间办公室。在签订租赁合同时，中国的业主要求贾可博在文件上盖章以示其法律效应，而在欧美，具有法律效应的则是当事人的签名。双方在一番争论过后，贾可博不得不返回总部做好印章再折回北京签订租约。“要知道在美国，章是没有什么用的，我拿个土豆也能刻 章。”他说。

　　尽管有社会文化理解上的差异，贾可博却不想立刻改变销售团队的纯外籍现状。或许是出于法国家族企业的传统观念，他希望中国的销售队伍能够尽量的稳定—其在达索已经工作26年。在达索Falcon的法国总部，即使是一名公关人员，也可能工作上15年之久。“中国的经济发展那么快，人们总会去更大的公司，即使现在招了他们，他们也可能会离开达索去湾流或者庞巴迪，或许等我们在中国的业务更大一点，我会雇本土的销售。”

　　找代理，这是眼下贾自认为解决本土化难题的最佳选择。“Falcon”分别在北京、上海、华南地区拥有一个本土的销售代理，这一代理主要负责在中国寻找客户并提供其信息。“Falcon”则在获得信息后分析其业务范围、平常出行的地点、航线、频率和同行人数，以及为潜在客户拟定一个适合的机型。随后，“Falcon”便在代理的协助下联络该客户。在刚来中国的9个月里，贾可博用此种方法去了中国20多个城市，拜访了30多个潜在客户。在最忙的时候，他甚至一天就要换一座城市和买家们接洽。

　　为了尽量弥补“文化脱节”为生意带来的不便，贾可博要求其麾下的外籍销售们都会说中文，就连全球总裁侯颂咏也在为了解中国而补课。侯颂咏每年会来中国4至5次，这种全球总裁的到访频率在公务机制造行业并不常见。除了商务出差，侯颂咏还会带着全家人一起在京、沪以外的城市旅游。“我从来不跟团，都是深度游，我还一直坚持在中国就只吃中国菜，可不是所有外国人都能这么坚持。”为了在中国寻找更多的潜在客户，“Falcon”还同农业银行、民生银行合作，从他们的重量级客户中寻找潜在买家。同时，也会从中外媒体上，寻找更多的中国富豪和容易出现潜在买主的行业。

　　最麻烦的是说服客户。在锁定潜在客户过后，“Falcon”往往要花上3个月甚至两年的时间来说服客户下单，而其在中国的必杀之技当属用于客户试飞的展示机。虽然不少中国的公务机销售公司亦会在谈判时为客户安排试飞，但在几大制造商中，唯有“Falcon”专门为中国客户准备了一架展示机。这种专门准备每年需要耗费“Falcon”500万美元。好处是，让其能更快地为客户安排试航。

　　“那可是打动客户最好的方式。”欧力伟说。制造战斗机起家的达索深谙如何让飞机在更短的跑道上更平稳地起飞和降落，也会将飞机的噪音降到更低。这无需停留在过多的技术层面解释，客户只需坐上“Falcon”的飞机便能感觉到。当然，在降落时，欧力伟还不忘提醒客户通过舷窗看“Falcon”机翼的前缘侧翼，实地讲解是什么技术让飞机能够平稳着陆。

　　欧力伟与中国客户的谈判无一失手，这或许该归因为其对细节的注重。每次拜访客户的办公室，他总会打量客户贴出的家庭照片、收藏的工艺品，还会特别留意办公室的入口风格，从而在谈判的时候向对方展示与该风格相近的飞机内饰。此外，欧力伟还会和该客户的下属和朋友体育海报入口公司接洽，甚至在一同吃饭的时候捕捉该客户的喜好。“这些企业家很忙。”他说，他要把握每一次见面的机会。

　　为了方便沟通，欧力伟尽可能多地使用中文。在他的办公桌上放了两本汉语词典，大的一本全是商业术语，方便其在拟定合同时查找运用。还有一本两厘米厚、不及巴掌大的汉法词典，以极小的字码列着各类日常用语。这本词典已经快被翻破，这是欧力伟每次出去同客户交谈的必带之物。为了争取到信任，欧力伟在谈判时甚至还会向客户展示Falcon飞机同其竞机相比的不足之处。“我可是个谈判高手。”他不无得意地说。

　　达索Falcon在中国市场的转机出现在2011年。这一年，第一架“Falcon7X”在中国交付。这是达索在超远程机上推出的机型，超远程机正是中国富豪们的最爱，而“Falcon7X”独特的三引擎入口，让其相比于其他双引擎飞机，即使在有一个引擎出现故障时也能安全到达目的地。然而从下单到交付，该飞机的买主等了整整四年，也让“Falcon”在中国的竞争再次慢了一步。中国客户并没有那么多的耐心，与国外客户现已进入购新机换旧机的阶段不同，很多中国客户都是第一次买飞机，这群急需公务机来赶赴各地谈生意的富豪们“等不了那么久”。为此，“Falcon”给了中国市场“特殊照顾”。在其今年向全球市场交付的40架“Falcon7X”里，便有10架留给了中国客户。除此之外，达索还额外为中国市场预留了两架飞机，以备不时之需。这对一般要先接订单、再造飞机的制造商们来说并不常见。如今，“Falcon”对中国客户的交付期已缩短到了18个月甚至一年。

　　“Falcon”还在售后服务上追赶着对手。当飞机交给客户之后，飞机的运营、保养和维护便全部交予专门的运营方。通常情况下，一架飞机要得到尽快维修，需要在当地备有航材库、专门的维修中心和工程师，也需要飞机在当地有一定的保有量。这意味着运营商能够接触到足够多的飞机，从而有处理问题的经验。但“Falcon”在中国市场的保有量明显不足。为此，“Falcon”在中国配备了五名专门提供咨询的外籍技术代表，以及三名能够在现场进行实际操作的工程师。在零部件供给方面，“Falcon”在上海的保税库准备了一个储备价值400万美元航材的仓库，囊括了需要经常维修的TOP20、TOP100零部件。为了让运营商的飞行员能够尽快熟悉其机型的操作，“Falcon”还在北京安排了两名飞行员。他们除了在飞机交付时对运营方进行为期两周的指导，在运营方飞行员碰到从未处理过的问题时，驻京飞行员们还能同其进行交流。

　　局面正在改观。尽管在中国的飞机交付数量寥寥，但“Falcon”所获的订单量却在增加。据贾可博透露，目前达索所获的订单已经占到市场上同类型机的订单的30%，还有一些即将生成的订单正在谈判中。到了2015年，中国可能有60到70架（包括订单）Falcon飞机。当然这并不是达索的“中国梦”。“以前是落后了，但从2011年开始，我们已在追赶。” 侯颂咏说。

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