选择合适的缝隙市场

    网上可以卖什么？一般而言，产品目录上列出的东西都可以在网上卖。

    在网上，销售的产品种类固然重要，但你所选择缝隙市场的大小更为关键。你必须选择一个小到你足可以主宰的缝隙市场。例如，如果你的公司规模狭小，那么试图在网上销售排行榜前40位的CD则可能是个错误。因为在这个领域你很难同CDNOW（网址：//www.cdnow.com）竞争。但如果你专门销售欧洲乡村音乐唱片，则可能存在一些机会。

高制作水准的网站

    要凭借短短几页纸的产品目录，来说服顾客购买商品，制作高水平的产品目录就至关重要。相比之下，网页制作显得更加重要，因为顾客是不会从业余模样的网站订货的。

    你的网站必须表明，你的公司能将事情做好，顾客从你的网站订购是一次令人愉快的体验。

    你的网站通过什么来表明这点？那就是优秀的入口。在网上，优秀的入口意味着网页各部分之间比例优美、字体适当、布局明快以及色彩搭配得当。

    总之，一个网页最重要的特点即是它的结构。网页的结构应一目了然。

操作简便。

    访问者上网时，只要稍遇障碍即会离开。因此如果你希望别人访问你的网站并订购你的产品，千万别设置任何障碍。

    多数大型网站都已学会不要求访问者注册。它们还学会不使用框架方式（即：frame，一种将单个网页划分为多个部分，每部分可独立操作的网页入口方法）。框架只会令网站入口者心满意足，而对访问者而言，框架只会令他们困惑不已。

    最受欢迎的网站没有一个使用框架技术。事实上，越是重要的网站，入口则越简单。看看雅虎（Yahoo）这个万维网上最重要的网站，它既没有铃声也没有哨音让你分心。这个网站的入口如此简单，你可以一目了然。

    几乎任何人都可以建立网站。因此，你得让访问者信服，他们是从一家货真价实的公司订货，而不是在和一个在卧室里上网的十岁小孩打交道。

    无论做什么事都要增强你公司的真实性，这有助于为你增加订单。网页上要加上你公司的名字、电话号码和地址。可能的话，放上公司产品目录或公司建筑的图像、顾客表扬信，甚至公司简介。

    证明你公司认真对待顾客的最佳方式就是拥有品类齐全的商品。令亚马逊书店（Amazon）和CDNOW脱颖而出的一个原因就是它们拥有一个庞大的商品库存。这正表明他们对待网上销售的认真态度。

重视服务

    如果你决心提供优质的顾客服务，那么就在你的网址上明白无误地告诉你的访问者。应保证他们对从你这儿买到的商品感到满意，如不满意你会保证退款。同时你应该主动向网站访问者提供安全的网上订购服务，你应向你的访问者承诺这一点。

    确保及时发货。网上购物者要的就是见效快。他们不希望听到要等4到6个星期才能收到货。告诉他们三天内就能收到货。

    要说到做到。这将决定今后几年你的服务声誉。如果你做得出色，他们就会向他们的朋友推荐你。

宣传你的网站

    多数网站是访问者经由搜索引擎进入的，因此第一步是要确保访问者可在主要搜索引擎里检索到你的公司。类似的搜索引擎主要有雅虎（Yahoo）、AltaVista、Excite、Webcrawler、 InfoSeek、Lycos和HotBot等。

    但怎样才能让访问者在搜索引擎里首先搜索到你的公司？最佳方法是在你的网站中高频率地使用关键词，但一定要采用一种自然的方式。

    举例而言，Vitanet是个销售节食辅助食品的网站。销售DHEA的栏目包含了大量有关DHEA的信息。此举的目的并非只是为了推销DHEA，还在于吸引经由搜索引擎而来的访问者。网站中的文字内容越多，也就越可能成为搜索引擎的检索目标。

    但是最能带来利润的访问者并非来自搜索引擎，而是来源于与其它相关网站的链接。让其它网站链接到自己网站的最佳途径，是把由此链接而得来的销售收入分成给提供该链接的网站。业内领先者亚马逊书店利用这一技巧取得了很好成绩。

    另外一个吸引来访者的方法是购买链接到你网站的标志体育。例如，你可在搜索引擎上购买与某一关键词相关的标志体育。当你在许多搜索引擎上检索“书”时，你就会看到亚马逊书店的标志体育。

    实际上花钱宣传网站的最好办法是降价。你一定会物有所值。把钱花在标志体育上时，不论访问者是否购买商品，你都在为每个看到该体育的人付费。当你通过降低价格而有所“花费”时，你是把钱花在了那些真正购物的人身上。

    买到最便宜东西所带来的心理满足感简直就象吸食毒 品一样上瘾。人们会不遗余力地寻找最便宜的东西。如果你希望做网上贸易，那么找些索尼随身听之类的大众商品，然后在网上以其它地方寻不到的10美元低价出售。请相信，如果你的网上商店最终成为每个人都经常光顾的地方，上面这些做法就很值得。亚马逊书店就做到了这一点，现在只要到网上买书，人们就会直奔亚马逊书店。

    降价这一高招并非只在短期内令销售额迅速增长，它同样具有长期经济效益。网上销售的成本很低，如果你能将节省下来的成本与顾客分享，对双方都有利。

不断更新网站

    大型百 货公司经常改变它们的商品陈列与布局。这一点对于网站来说更为重要，特别是你的竞争者还未意识到这一点的时候。

    网站经常保持变化是网站制作水准高的一种表现。简言之，保持高制作水准意味着表面昂贵。因此经常更新网站似乎费用高昂。对多数网上商店而言确实如此，因为替他们维护网站的是那些按小时收费的网上顾问。

    幸运的是，随着最新一代建立网上商店工具的出现，经常更新网站变得简单易行。我们的许多用户一星期将网站更新好几次，有的甚至一天一次。

    经常更新网站的一种方法是在首页上刊登你的特色产品，并隔几天轮换一次。另一个稍微费力的方法是在网站中加入一些新闻。

全球化思维

    万维网的奇特之处不仅在于它可以令你直接低价出售商品，还在于你的顾客范围可以遍布世界各地。如果你的商品的确物美价廉，即使远在芬兰和秘鲁的顾客都会主动来找你。

    但一定要让他们方便地找到你的网站。你不需要把你的网站建成多个语言版本，但应表明你欢迎来自世界各个角落的订货，并详细列明货品寄到各地的邮资。

    对国外顾客而言，网站专业化极其重要。想想一个日本顾客看到你的网站会怎样想。你会到一个日本网站买东西吗？有可能，只要网站建得看起来确实具有专业水平。日本顾客从你的网站上买东西也会同样谨慎。不过如果你的网站具有极高的专业水准，简直产品手册入口无可挑剔，且产品价格低廉，他们还是会尝试一下的。

    商家们从这些差异中看到了机会。做贸易其实就是做差价。欧洲商人从远东低价收购香料，在欧洲高价出售，这一致富之道持续了好几个世纪。万维网也提供了类似机会，并且所花成本要比装备一条船低得多。

    当然，这一机会取决于你的商品，对那些难以运往国外的商品就不适用。世界各地的同类产品的零售普遍存在差价，因此不论你从事哪个行业，都可以对这种机会善加利用。

    作者Paul Graham 1998年登记文本版权。本文可以在你的网站上自由转载，但需照原文登录并加入此段版权文字。如做其它用途，请与作者联系。Viaweb和Viamall系Viaweb Inc.公司商标。所有其它商标属于各自所有者。崔志洪译。