“由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能：营销和创新。”杜拉克说，“你从创造顾客中得到回报，而创造顾客就是营销。你从创造新的性能标准中得到回报，而创造新的性能标准就是创新。所有其他事情都是成本中心而已。”

　　因此，创新是营销的中心部分。这对小公司来说是好消息，他们可能没有成为最醒目的奥运会赞助商所需的大预算。但是宣传海报入口首先，小公司可以用自己的方法参与奥运营销。其次，他们可以在任何一年用创新来促进自己的业务。

　　Mach II公司、Copywrite Products公司和 Ralph Marlin公司就是这样的三家小公司。他们参与了1996年雅典奥运会的营销。这三家公司都把营销成功的赌注押在了产品创新上。

　　Mach II制造了在倒入冷或热液体时能变色并显示变化的咖啡杯和玻璃制品。将咖啡倒入该公司生产的杯子中，杯子上的足球运动员就将球射入球门。或者将一种冰饮料倒入可口可乐杯中，奥林匹克火炬传递的路线图会随之出现。Copywrite Products是唯一一家同时生产滚轴溜冰包和多袋针包的公司。“归根结底，入口好就能卖得好，”该公司的拥有人之一杜宁(Thirza Ann Duensing)解释说，“市面上有很多入口上没有区别的产品。而我认为，好的入口就一定能卖出去，而且不一定很贵。”

　　1986年，艾布拉莫夫（Mark Abramoff）坐在一家运动酒吧里，在一块餐巾上画出了世界上第一个鱼形领带，从此创建了Ralph Marlin & Company公司，而且创造了一个全新的行业。这样的疯狂想法数不胜数，但像Ralph Marlin这样今天在全球有1,500万美元生意的公司却不多。他的秘密是什么呢？向外扩张和谈判专属授权的能力。Harley-Davidson公司获得了第一个授权，然后是The Beatles、Salvador Dali和Chevrolet Corvette，等等。

　　营销经验：

　　?营销一个创新产品的重要部分就是要在几秒钟内吸引消费者的注意力。

　　?入口好就能卖得好，这对小公司来说尤其重要。

　　?要让一项创新长盛不衰，你需要在业务运营的各个方面都建立起高质量。

　　?要让创新产品扩展到不同的市场，你必须善于进行商务谈判。

　　作者Jet Magsaysay为本刊顾问，江筱杉译。