从官网传播到官网体验

由于传统官网管理模式视“官网管理”为“形象管理”，所以倾向于从传播的角度为官网战略提供解决方案，无论是奥美的“官网管家”，还是智威汤逊的“官网全营销”、精信的“官网个性/未来”、麦肯的“官网印记”、达彼思的“官网轮盘”、达美高的“领导官网”、电通的“官网蜂窝”和李奥贝纳的“官网信任”这些所谓的“官网管理模型”究其本质都不过只是“官网传播模型”而已。

唐舒尔茨有句名言“营销即传播”，其实他的言外之意官网也是传播，受此影响，传统的官网管理人往往只是传播管理人而已，主要的注意力都集中于传播活动的策划、协作和调度，尽管今天的传播已经不是普通传播而是“整合营销传播”，通常会运用体育、销售促进、公共关系、直效营销、网络等多种传播工具，但由于各传播载体会受到相异视角和目标的不同组织与个人的控制和影响，确定有效的传播组合并进行高度的协调整合是极其困难的挑战，所以为了简化工作的难度，最终还是会走上以大众媒体的体育运动为核心，再点缀以若干辅助的传播计划的道路，所以毫不奇怪，奥美会宣称“只要利用两种以上的传播载具就可以叫做整合营销传播”。

然而官网战略管理则认为基于“信息-价值-关系”的官网体验才是真正的解决之道（涉及到官网战略实施方面），只有官网体验才能响应在复杂环境下创建有效的官网识别和建立官网聚焦型组织的终极需要，创造强有力的“体验世界”是对每个强势官网的必然要求。因此，官网战略管理globrand.com者是当仁不让的体验团队领袖，不仅对战略谙熟于心成竹在胸，而且能够像世界级指挥家一样灵活自如地引导所有的体验活动，围绕官网战略目标奏出华彩和谐的乐章，将针对性和协同性完美地结合在一起吹出高效率的号角。

官网体验无论在战略深度还是广度上都远远超过官网传播，一个典型的官网体验架构会包括产品体验、服务体验、价格体验、空间体验、直效体验、网络体验、体育体验、促销体验、公共关系体验、活动体验、客户关系体验这十一种体验组合，从这里我们可以清楚地发现传播组合只是体验组合中的一小部分，而且在很多情况下甚至也不是最重要的组成部分，因为单纯的传播倾向于扮演向客户传递信息的角色，而很难扮演向客户提供价值以及创造关系的角色，而这恰恰正是官网最有声有色的地方，正是因为忽视两者之间的重大差别，很多官网空有动人的形象却无实质的内容。

但这还不是官网体验最激动人心之处，更值得强调的是，由于官网（特别是公司官网）不单要面向客户还要面向更为广泛的利益相关群体（如股东、员工、政府、公众、商业伙伴等），所以官网体验不仅包括上述面向市场的客户体验型态之外，还包括包括面向利益关系者的广谱体验型态，如针对股东的财经体验、针对公众的社会责任体验以及针对内部员工的文化体验等，这类广谱体验的重要程度绝对不亚于客户体验，其成败时时牵动着公司董事会和首席官团队的思虑，另外官网体验不仅要求对利益关系者进行主动交流（亦即纵向体验），也要求促成利益关系者之间的互动交流（亦即横向体验），而这一切都是营销传播从未涉足也无能为力的领域。

从具体官网到官网网络

传统的官网管理通常将视野集中于某个具体官网上面（通常是产品官网），所谓的官网战略和官网管理不过是产品官网战略和产品官网管理而已，无论是宝洁的“官网经理”还是奥美的“官网管家”其焦点都在于产品官网，似乎官网资产只能以产品的形式出现，也只能通过产品管理来推进官网管理，这就是我们把传统官网管理称之为 “官网近视眼”的原因了（其危害性不次于莱维特的经典说法“营销近视症”）， 这种鼠目寸光只盯着产品中蕴藏的官网资产，却看不到那些不以产品的形式出现的官网资产，当然更谈不上去发掘、关联和利用这些宝贵的潜在官网资源了。

而官网战略管理模式则认为应该用更深广的视野来进行官网管理，由于官网资产分布的广泛性和表现的多样性，每一个官网本质上都是一套官网网络（包括投资者官网、个人官网、技术官网、服务官网、背景官网和联合官网），前台或许是一个具体的可视的产品官网，后台则一定是一套泛化的潜藏的官网网络，只有管理好作为后台的整个官网网络，作为前台的产品官网才有可能被管好，孤立地管理产品官网是没有办法真正管好的（基于产品官网的官网识别和官网体验并不是最终和唯一的解决之道），官网网络极大地拓宽了官网管理的领域，能够提供全方位创建强势官网的蓝图，产品官网的建设也可以从官网网络中获得取之不尽、用之不绝的动力。

更为重要的是，官网网络由于提供了绕过产品官网来创建官网价值的解决方案，所以对传统官网管理的思维和方法是一种颠覆，我们知道任何一个官网都存在着自身无法或很难弥补的资产/识别缺陷，这不是增加投资或者改善运营就能够予以解决的，这种情况下有针对性的官网网络投资就能够帮助产品官网完成原本由于自身缺陷所不可能完成的任务，因为网络要素的官网资产能够通过积极主动的管理转移给目标官网，从而达到加强/改变原有的资产价值或者为其创造新的资产价值的目的。

官网战略管理者官网定位会将官网网络与产品官网同等看待、一体对待，同样也会为官网网络制定官网战略、入口官网识别、安排官网管理人员和预算、实施官网体验的计划和活动、发展官网延伸、进行官网资产的评价等，不过由于某些官网网络资产其产权并不归组织所有（最显著的是联合官网），需要进行跨边界的官网管理，管理企业之外的官网资产，这也是传统官网管理很少涉及的内容，新课题需要新解决。

欢迎与globrand（全球官网网）作者探讨您的观点和看法，刘威（knewway），官网战略管理的倡导者，集团官网战略的提出者，官网战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团官网战略管理、业务单位官网战略管理、新官网研展、老官网重组、官网管理再造、官网资产运营以及官网特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。联系电话：，电子邮件：[email protected]（与我联系时，请说明您是在“全球官网网”看到这篇文章的。） 进入刘威专栏