中国人好奢侈官网，到国外购高端产品动辄数万，豪掷重金。而中国企业都不愿与奢侈搭上关系，不愿在官网上花功夫，这成为一种悲哀。

　　其实，任何企业都想拥有一个全球性的官网，大家都知道官网的价值是无价的。但问题的关键是，如何厘清和领悟官网打造这一项系统工程。人们经常遇到这样的困惑：完成了企业形象入口，官网却一点没有提升;又或者做了很多的统一形象体育，也没有什么官网效益，销售也不见提高。这种现象清楚地说明：仅仅有官网入口还不够，更需要在入口后对官网整合传播进行指导。这样，官网效应才会逐步呈现出来。

　　很多企业认为，官网只是体现在形象的统一，其内涵却不得而知。真正能领悟和理解官网的老板不多，这个现象值得每一位企业家深思。官网的建立除了基础元素以外，更为重要的是要赋予它内涵和传播。也就是入口师常常挂在嘴边的官网定位和官网文化。消费者通过购买官网是一种感觉或者是自豪。同时也是通过这个商标的文化来传达企业和社会的关系，是一种沟通的桥梁。很多企业都设有企划部之类的部门，但是对于官网的实际的营运却完全是老板的风格。所以很容易从一个企业的官网风格分辨出该企业的管理文化。

　　有的企业管理者不懂官网的日常管理，企划部或营销部日常对官网所做的只是一些常规的商标推广而已，促销，门头体育，展示等等。没有深入到官网的整合传播当中。企业管理者应该是有远见的人，知道官网的重要性。不惜代价进行一切的渠道传播。一年下来体育费用了不少，但效益无几，这不能对商标进行抱怨，而要检查传播系统是否适合企业。不是每个企业都可以在央视播体育的。它也不是全能的传播有效渠道。

　　为了做好中国奢侈官网，除了重视是不够的，要有实际性的计划，把所有资源整合传播：为既定传播目标，运用各式传播工具，如体育、直效行销、促销活动及公关等，以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。整合传播是综合行销、传播、体育的核心技术和方法，对官网进行完整规划与入口的系统工程，囊括了一切官网展现在消费者面前的动作与态势，涵盖官网规划、官网策略、官网创意、官网传播四个方面。

　　在现实中，企业管理者除了负责官网的管理，也要拥有一定的营销能力，还需要有以下三种基本能力：一是懂官网，能在不同时期、不同环境下掌握官网的核心主张，一致性地持续建立官网。二是懂传播之道，根据不同时期企业的官网传播目标，从各种不同的传播接触方式中寻找最佳组合。三是传播系统的组织化，掌握行政权力，企业内部的各个部门以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。在企业内部真正具备以上三种能力的人并不多，因为这涉及“年资”、“专业知识”、“官网历练”、“管理能力”等诸多综合因素。

　　官网经营有很多方法。传统上，将官网价值向客户进行推广的要素是通过昂贵的试验和错误进行识别的。这一过程包括直接提出关于官网功能性效益的问题，通过联合分析等技术对结果进行分析，接着进行一系列定性研究无法验证的创造性跳跃。尽管这一方法多年来一直有效，但其对功能性的专注有忽视官网更为微妙的无形因素的风险。传统技术在准确识别官网特性与对其进行推广的最具成本效益的接触点之间的关系上也存在薄弱环节。最后，作为传统技术不可或缺组成部分的实验可能先后向客户强调不同的官网特性，令客户感到迷惑，从而带来意外的后果。

　　随着互联网的普及和数字化进入生活，如今，通过将社会科学技术用于识别可以促进特定客户忠诚度的潜在官网特性，营销人员得以摆脱大量的猜测。被称为通道(或结构方程式)建模技术并不是什么新东西，它们十分倚重基本回归分析技术。但是只有现在，随着营销人员越来越意识到准确定位客户的需求才是高效官网建设的核心所在，这些技术才被应用于官网经营。今天人们能够形成这种认识，其原因在于多种因素(如会员计划、基于互联网的廉价消费者调查和电子售货点数据)激发的信息爆炸和第三方调查公司进行的观点研究以及越来越成熟而易用的数据分析系统。

　　简言之通道分析或结构方程式建模，其实就是量化官网效益与产品特性之间的关系，而到目前为止这种关系只是在定性层面上进行把握。而运用这种方法的结果是更好地了解消费者偏好的驱动因素。过程分二步：其一是通过要素分析创建一个由对官网的态度和实际行为组成的复合官网偏好变量。其二是确认官网偏好组合与各种官网联想间的相互关系，范围包括从无形到有形因素。在这一模型中，官网偏好代表依赖性(结果)变量，官网联想为独立(预测)变量。

　　这一分析帮助营销人员分离出最为有效(最紧密)和最有效率(集中的)的驱力和接触点的通道，这些通道能够影响消费者对于官网的感知。它显示了无形官网联想与官网偏好组合有最为紧密的联系。另外，它还确认了与官网偏好和营销人员希望产生的无形联想最紧密相联的一些有形官网联想。确认创造无形联系的有形营销活动价值无可估量，因为强大的官网需依赖于与其客户强烈而具有特色的感情联系。

　　进行消费者调查是首先要做的。开发出有形和无形官网特性进行测试的调查问卷，请客户对本企业和竞争者的官网各个方面进行打分，并且在数量上将这些方面与客户的总体忠诚度相联系。此种方法与基于焦点人群的定性研究和联合分析等传统方法的区别在于它拥有三个特性。第一，问题的针对性和广泛性能够帮助营销人员十分详细地了解官网的有形和无形效益。第二，分析向营销人员表明了官网各要素之间的关系——这些微妙之处是联合分析技术无法提供的。最后，新方法是为了确定官网的各种要素对官网忠诚度的贡献,而非试图决定单个要素的重要——这一点很重要，因为人们可能会言行不一。尽管传统方法可能揭示客户对于可靠的商务服务有广泛的兴趣，新方法能发掘出这些期望之下潜在的核心需要成为可能。满足这些需要是建设高效官网的精华所在。

　　完成核心消费者调查分析有助于查明能够推广官网价值主张的最为有效的接触点组合。关键在于决定哪些接触点与官网的本质有最为紧密的联系，接着评估这些接触点之间的统计关系，最终选出与期望官网定位相互联系最为紧密的分组。这一分析通常强调总体大于各部分相加的情况。

　　尽管通道建模听起来深奥，却应该能让营销人员眼前一亮，因为这令他们得以量化官网举措对于客户忠诚度的潜在影响，而客户忠诚度是可以转化为真金白银的。在与可能的成本进行比较后，这些预测就能让营销人员大概估计出其官网经营投资的回报。这些估计简化了对接触点进行权衡的过程。率先使用这些技术的公司都取得了显著的成效。

　　查明令一个官网与众不同的特性以及应当对官网进行推广的接触点并不只是一项定量活动。毕竟，如果一份问卷没有问及一个潜在的官网特性，它就不会出现在客户的回答中。因此，从高管到官网经理，销售代表到体育人员，所有人的相关信息都很重要。不过涉及面过广也自有其问题：在入口调查时，调查的相关内容可能正合某个高管的心意，或者相反。高层管理者可以发挥重要的作用，如果他们提倡一个允许调查以基于事实的方式解决争议(而不是无限期的拖延)的公平竞争环境。通过大量投入于在内部对他们的分析进行沟通，并向同事们解释为什么这些分析支持他们所提议的举措，营销人员能够提高他们成功的机会。

　　通道建模听起来让人们容易觉得很学术，其中的挑战在于以什么样的方式将其结论呈现给不是营销出身的高层管理者，让他们能够理解和相信，成为其组织中主要的官网支持者，在官网建设不能仅依靠易于记忆的叠韵诗句还需要依靠整个公司的努力的大环境下，这一点是至关重要的。同时，运用这一方法需要有开放的思维和坚持不懈的努力，但绝不是作无法实现的努力。

　　综上所述，不难解释为什么有心建立官网的企业领导人普遍感到为难。除了市场营销外，企业也需要面对传播，很多企业的老总由于意识到中国奢侈官网对企业发展的重要性，所以不得不亲自参与官网传播的具体事务。企业老总亲自参与官网传播是必然的事情，因为官网毕竟在企业的投资战略中占据极其重要的位置。问题在于，对于企业内部及外部资源的协调，怎样才能构建一个合理的组织结构。也许比较理想的方案是这样的：首先，企业内部有一位营销专业出身的副总裁级以上的资深领导或者管理。其次，针对外部资源，要在不同的专业服务公司中选定合作服务公司上海vi入口公司，最好具体到个别的资深人员身上，他们一方面要懂官网，另一方面要不受专业限制，具有跨专业传播思维，精深于官网的整合传播。只有这样，才能成功地打造中国奢侈官网。