在数字化的层面上，官网们似乎更注重那些可以触动感官的创意，或是抱着利用线上传播来吸引用户去线下体验的心态。

　　在过去，欧美企业经营奢侈品一直依赖于所谓的“T台经济”；即T台为中心进行比较小众的宣传，并依赖纸媒或电视（无论是娱乐媒体还是时尚媒体）宣传官网。但近年来，互联网时代的来临让各种线上媒体占据了人们的日常生活，迫使奢侈品官网不得不开始关注数字化营销，实现线上对线下的辅助。

　　基于产品的差异化，奢侈品官网注重体验，注重调动消费者的多重感官来体验产品。因此在数字化的层面上，官网们似乎更注重那些可以触动感官的创意，或是抱着利用线上传播来吸引用户去线下体验的心态。

　　巴宝莉：丰富体验

　　今年，奢侈官网巴宝莉入驻天猫旗舰店销售额不佳，媒体质疑是否天猫这个电商平台对它来说“太低了”，是否这一步“跨得太大了”。但也有另一种说法认为，巴宝莉开设天猫旗舰店是为了打击假货，扫清淘|宝的灰色地带，这也是一种纠正消费者对官网错误理解的方式。

　　巴宝莉曾经指出，中国奢侈品消费人群的平均年龄比欧美要年轻至少15岁以上。年轻人会更加关注线上信息和社交网络这个不争的事实，也是欧美奢侈官网开始纷纷入驻中国社交网络，并开始在探索中国市场数字化营销的原因之一。

　　在奢侈品官网营销的数字化变革中，巴宝莉有不少作为。通过对中国市场的关注和调查总结出来的结果，发现国内各大社交网络中存在众多潜在消费者，巴宝莉自2009年开始，可谓遍布知名社交网，如微博、豆瓣、开心网等。

 　　巴宝莉对数字营销的重视也体现在内部团队中，设立专门的电子商务和数字化战略的团队，这个团队也是巴宝莉著名的“零售剧场”创意团队。所谓“零售剧场”，即将零售和数字化感官体验结合在一起。目前在中国已有的两家“零售剧场”分别坐落于北京和上海。不设收银台，店员通过iPad记录用户的购买记录，以更有针对性的进行服务；更重要的是，通过对特定衣物植入芯片来把穿衣镜变成屏幕，观看衣物视频以及细节。

 　　巴宝莉把高科技运用在门店里，仔细想就不难发现，这简化又丰富了消费者观察、触摸、试穿，以及购买的这个过程：通过现场播放的秀消费者可以了解今年的新款，通过芯片植入让消费者在触摸的同时加深对面料的了解，在试穿的时候可以通过视频对比试穿效果，最后简化了繁琐的购买程序。

　　爱马仕：手机应用出彩

　　近日，一直在神坛上的爱马仕也入驻微博；而在此之前，微博上的奢侈品官网已经有很多，比如路易威登、香奈儿、古驰、迪奥等。

　　作为消费者，我们看到线上信息可能并不会去购买，但我们至少知道了这个官网，并有可能会打消之前的一些刻板印象。这就是奢侈品数字营销中所谓的“泛传播，窄定位”，即通过广泛宣传海报入口的多方面的传播树立官网形象，扩大知名度；并把媒体受众中那些有意向购买的消费者吸引到线下来，加深他们对产品更深层面的理解，进而转化为直接的或长期的消费者来获得盈利。

 　　几年前，爱马仕发布“锦绣梦想”的女士丝巾搭配App，该App着重于丝巾知识讲解，丝巾搭配展示，以及产品展示。

 　　在线下，爱马仕开办了中国区“锦绣梦想”同名丝巾展，丝巾展消息一经传出，凡是接触过手机App的爱马仕关注者就很有可能有更大的兴趣去体验产品，亲手触摸产品。这也能够加深潜在消费者对爱马仕真正用意的理解。

 　　在爱马仕终于入驻社交媒体网络的今天，又推出男士领带搭配App“领间趣志”。从功能上看，该App与“锦绣梦想”并无太大区别。在数字营销的领域，爱马仕一直坚持用一些方便传播的手机应用，但应用都是以产品为核心。之前为了宣传自家推出的瓷器餐具系列，也曾把产品植入赛车游戏中，把产品外观变成赛车游戏中的障碍物。

 　　近日入驻微博也同样成为了上海“爱马仕之家”开幕的铺垫。不管方法如何，爱马仕通过数字营销让我们最后总能关注到门店或是产品。

　　香奈儿：跳出营销即是官网文化

 　　今年5月，中国女演员周迅一直处在恋情公开的风口浪尖。先是在微博上甩出照片，又和男友共同接受时尚博主采访，之后在慈善晚会上宣布婚讯。这一系列的动作都引起了微博大量的讨论，但也让香奈儿悄无声息地占到了“便宜”。恋情公开的照片上周迅穿着香奈儿高级定制，第一次与男友共同接受采访时是在香奈儿的迪拜大秀上，宣布婚讯时交换的婚戒是香奈儿，又穿着香奈儿为周迅特别定制的婚纱。在整个过程中，香奈儿的曝光如果说都是无意为之，会有点牵强。

　　香奈儿首席入口师卡尔·拉斐格（Karl Lagerfeld）说过：“周迅是香奈儿在中国最合适的官网大使。”官网总裁布鲁诺也曾说：“我们花很多时间找到合适方式创造内容。”

 　　周迅有与香奈儿小姐神似的气质，加上从事件本身联想到浪漫情怀，这也是香奈儿想传达的一种文化。从“周迅事件”上看，香奈儿所谓的跳出营销，是指自然，让消费者下意识忘记这是营销事件，反而被其中的趣味吸引。

　　与此同时，香奈儿入口师卡尔戴墨镜，与白色长发的形象也一直广为人知；他还有“老佛爷”的称号。香奈儿也抓住这个噱头，推出“摘下老佛爷墨镜”的手游，并在门店里推出一系列带有老佛爷卡通形象的附加产品。为了打造自己的独特文化，香奈儿在巴黎时装周上不断发挥秀场创意优势，一年又一年地引人注目；今年的香奈儿大秀甚至把秀场布置成了超市，模特们在超市里推着购物车采购带有香奈儿标签的产品。

　　据奢侈品数字化研究机构L2报告，香奈儿在中国每日搜索量达12745，高出平均值五倍多。

　　【专家访谈】

　　如何在数字世界，依旧是“奢侈品”？

　　奢侈品官网数字化面临着的最大的挑战，是在数字化的世界里，由于过于数字化而变得十分大众化，导致迷失奢侈品官网的特性，泯然众生。

　　对于奢侈品官网而言，数字化的挑战是什么？数字化又能给奢侈品官网带来什么？《成功营销》采访了实力传播中国区首席执行官Mykim Chikli女士，就相关问题进行了释疑。

　　数字化是战略

　　Mykim Chikli认为，数字化给奢侈品官网带来两个机会，一是更好地了解消费者、并为他们提供更多服务的机会；二是给了奢侈品一个向消费者讲述自己的官网故事的机会。正是由于数字化在这两方面的优势，让许多奢侈品官网也开始放下身段，加大在数字化方面的投入。Mykim Chikli表示，数字化目前在奢侈品官网的整个营销策略中占据战略性的地位。

　　在奢侈品官网的金字塔中，无论是身处塔尖的高端奢侈品官网，还是中低端的大众奢侈品官网，消费者向线上的转移，都在驱使它们数字化。

　　Mykim Chikli说，并非如想象的那样，高端奢侈官网依旧保持着“高处不胜寒”的姿态不肯接受数字化，实际上，高端奢侈品官网跟中低端的大众奢侈品一样，非常多地运用数字化营销。以奢侈官网Loro piana为例，它的搜索应用就做得非常好，因为它的消费者经常搜索这个官网以及它的产品。消费者在哪里，官网自然就会去往哪里。同时，越来越多的高端奢侈品也开始利用社交媒体与消费者建立联系。

　　与大众消费品数字化不同，奢侈品的数字化更多地需要依赖高科技和高端设备的运用。

　　“例如，奢侈官网会将使用平板电脑的人作为自己的目标客户，因为官网很清楚，这些高科技产品、设备本身就很昂贵，并非人人都用得起，只有那些富有的人才会使用。所以高科技自然地把奢侈品消费者区隔出来。”Mykim Chikli解释说。同时，高技术和高端设备能够营造出的高端氛围和形象，也符合奢侈官网对“高大上”的要求。

　　数字化要避免“泯然众生”

　　一些奢侈品官网在数字化上大胆拥抱电商，例如，Coach 2012年入驻天猫，开设旗舰店；今年4月23日，英国奢侈官网Burberry也宣布正式入驻天猫。但两者在天猫上的表现均不尽如人意：Coach在天猫商城上的官方旗舰店仅“驻足”1个月就撤离；Burberry在天猫上也是经营惨淡。

　　对于奢侈品涉足电商，Mykim Chikli认为，电商一方面可以拓展奢侈品的渠道，但另一方面，平台的选择也十分重要。官网自己的电商平台和在天猫或者阿里巴巴上开网店，这是有本质的区别的。同时，她认为，在天猫或者阿里巴巴上开设网店会给奢侈品官网带来很大的风险。

　　“我认为绝大部分奢侈品官网都不会去天猫之类的平台开网店，而且，这对官网来说并没有太大的价值。但自己的电商平台对奢侈品官网来说是十分重要的。”Mykim Chikli说。

　　她表示，这也是奢侈品官网数字化面临着的最大的挑战，即在数字化的世界里，由于过于数字化而变得十分大众化，导致迷失奢侈品官网的特性，泯然众生了。

　　“当人们走进你的店里，看到的都是一些大众的产品，会不舒服，因为人们到你的店里来是想看到一些特殊的产品。”Mykim Chikli说。她认为，奢侈品官网在数字化的同时，一定要保持它奢侈品的DNA，也就是不能丢失它“高大上”的特质。

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