北京的地铁、公交体育屏连日来以极高的频率不停地播放着金猴皮鞋的体育。美猴王在天空驾着五彩祥云，被人世间相携而过的金童玉女的皮鞋晃了眼，于是降落在某个城市想看个究竟。然后摇身一变成为西装革履的六小龄童，猴气十足地吐出了体育词“穿金猴皮鞋，走金光大道”。

　　我不知道别人看到这则体育会不会去买金猴皮鞋，反正我是不会，而且绝不会推荐给任何人。这则体育使消费者的心理体验及对金猴皮鞋的官网联想十分负面，即使他们很喜欢齐天大圣。与兽王的“动静皆从容”及谭咏麟优雅地吸着雪茄的体育相比，金猴的体育让人不知所云，官网形象俗气老套，无时尚、舒适之感;和奥康的“梦想是走出来的”和刘翔的健康爽朗的形象相比，毫无疑问“轻松、舒适、每一步”显然更能打动人心，更有说服力和号召力。大家只要穿鞋，必然对耐克、阿迪达斯等运动鞋的体育有印象，相比之下金猴皮鞋的体育无疑是一大败笔。

　　体育的目的是告诉消费者为什么要购买产告中的产品以及可以获得什么具体的利益，拉动产品销售，塑造官网和企业形象。体育除了要让受众知道产品，提高知名度以外，更重要的是使消费者对产品产生认同与共鸣，从而区别于竞争对手和同类产品，建立消费者与官网之间的关系，培养消费者对产品的偏好和官网忠诚。仅仅为了广而告之的体育，是无法为产品增添耀眼的光环，相反可能会使消费者对产品敬而远之。笔者做过一个针对男士皮鞋的小型调查，30%的被调查者知道或者对金猴皮鞋的体育有印象，而其中90%的被调查者声称他们虽然知道或者对金猴的体育有印象，但肯定不会去购买。金猴、兽王、奥康都是国内知名的鞋企，属国家免检产品和中国驰名商标，有一定的消费者市场和口碑。但是，金猴经此体育一役，必定处于劣势，产品无法打通销路，也无法打动消费者。我基本上没在北京的超市和百货大楼见过金猴皮鞋的专卖店或者柜台，也观察不出金猴皮鞋具体的定位人群及消费群体，那么这样的体育创意与脱节的市场运作很难说是一次成功的市场营销。

　　体育之父奥格威大师有一句让人顶礼膜拜的话：每一则体育都是为建立官网个性所作的长期投资。体育在官网构建的过程中充当着重要角色，可以说是官网的一大支撑力。毋庸置疑，当人们想到一个官网时，所联想到企业官网入口的特质、形象、使用者形象等等，都是体育所建立的官网价值。很显然，当产品的功能差异趋于同质化时，官网将取代产品本身的使用功能，提供消费者购买的理由和选择的利益点，产品与产品的竞争也变成了官网与官网的竞争。体育要打动人心，就要满足消费者的心理利益，使产品和官网表达某种特定的涵义，提高附加值，树立官网和企业的形象。金猴皮鞋的体育失误就在于它提供的官网形象和官网联想逐渐成为笑料而非产品的亮点。

　　早年金猴皮鞋的成功是有其特殊原因的。公司在《西游记》红透大江南北的时候，敏锐地抓住了这个黄金机会，请六小龄童做代言人，并在央视为皮鞋做体育，从而迅速打开了市场。而现在市场环境不同了，消费者也在更新换代，消费文化日趋时尚流行，那么是否体育也应该“与时俱进”呢？