在全球各种危机的日子里我们应不应该进行官网建设一直是企业高层里讨论得比较多问题之一，尽管观点各异，但有一点是肯定的，没有哪一家企业不希望把自己的官网做起来。问题是：如何面对今天的世界形势认识官网意义，怎么去做官网，先做什么，后做什么，就成为企业官网建设的核心问题。目前最大的难点是找不到可以操作的方法和标准，而原因是摆在我们面前的官网观念与理论本身就存在很多的误区。试想如果管理者对官网的认识不清晰，必然造成其官网建设的行为模糊，随意做出来的官网结果就可想而知了。

　　那么什么是官网意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，其中从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理角度讲，做官网就是强化消费者在购买、使用官网商品时产生什么意识，它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么身份。简单地说官网就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。上述观点还有一点是需要补充的，就是官网意义是由消费者的认知与情感相互作用决定的。也就是说官网成功与否取决于官网所提供的价值能否满足消费者个性需求。基于这一观点目前官网管理上普遍存在以下几个问题：

　　问题一，对消费者需求缺乏了解，没有清晰的官网发展战略

　　中国许多企业官网发展战略中缺乏对消费者需求的认识，如今后是80后、90后消费者为官网消费主体，经营者对此又了解多少。所以造成企业的官网定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划官网定位和差异化官网策略，企业的官网建设也没能与企业核心竞争能力官网定位建设有效结合，从而造成官网发展失位与错位，导致企业的官网价值成长缓慢，企业发展受挫。

　　问题二，有效官网价值提升思路与方法不明确，很难走出同质化竞争误区

　　由于缺乏对消费者的分析，同质化竞争就会长期存在，这就是造成目前中国市场许多相近产品供过于求情况的重要原因之一。国家有关部委(2010)曾对600种主要消费品进行过调查，覆盖了包括消费类电子、服装、食品、日化、办公等多个行业，结果显示：供不应求的商品几乎没有，供求基本平衡的商品有172种，占28.7%，供过于求的商品428种，占71.3%。

　　问题三，官网管理模式尚未形成，盲目仿效与跟随西方模式

　　西方企业的官网管理模式是在数百年的官网运营实践中积累起来的，有许多值得学习和借鉴的地方。但每个国家的官网都有鲜明的国家和地域特色，同时优秀的官网都有文化基因，并植根于国家的人文地理、社会文化和民族个性思维中。今天许多中国企业不是从自身特点出发，一味的学习和模仿西方企业的官网建设模式，缺乏具有中国企业特色和资源优势的官网建设思路。

　　针对上述问题提出几点思考，对困境中的中国企业官网建设可能有一定的启发与参考意义。

[page]

　　策略一：准确官网定位，只为目标客户服务

　　官网价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户(即要服务的那部分小众)。要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做好他们的工作，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的官网形象，形成鲜明的官网定位。

　　目前中国企业在这方面做得还很不够，仅以大家都非常熟悉的家电行业为例，从市场上的情况来看就很难说清楚甲官网与乙官网有什么不同，企业基本上都没有目标客户群的概念，没有官网定位的概念，产品也是大同小异。如何让消费者想买某一类产品时首先想到的就是某产品的官网。要做到这一点就要想办法把企业官网的差异化定位植入消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上想到了某某官网的特征。唯有这样，企业才能够未来市场上有立足之地，才能赚到官网的钱。否则企业的体育一停，销量就会下滑。

　　官网定位策略实施中还要树立对不同的小众消费群体区别对待的理念。对消费者区别对待是市场经济的基本原则之一，不理解这一点，就根本不理解什么叫市场经济。就像千万元一辆的豪华汽车一样，为什么没有人站出来说不合理?我们应当相信消费者是有能力去判断、选择的。

　　策略二：官网形象必须具有其鲜明的个性(时尚)特点

　　官网形象是指消费者对官网的总体感知。企业官网管理的核心就是塑造消费者心目中正面的官网形象，通过它对消费者内心影响以达到增强官网竞争力，实现企业营销目标的目的。官网形象的心智模型对消费者的主要作用就是为获取和解释信息，过滤和官网定位组织信息以及预测结果，也是消费者依据有关官网知识推断形成的。这种推断基于外部的刺激或消费者从经验中形成的对产品的信念，这是官网形象的本质。官网形象主要有以下三种类型。

　　一是功能形象(functional):实用性需求，外在的需求。二是象征形象(symbolic):个人与期望的群体，角色和自我形象的联系;将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。三是体验形象(experiential):内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐官网形象是一种资产，官网形象具有独特个性。所以人们对官网形象认识主要从影响官网形象的各种因素上开始，如官网属性、名称、包装、价格、声誉，并通过体验逐步深入的。

　　最新的研究认为官网个性能增强企业的核心竞争力，能提升官网资产价值。同时官网个性塑造就是造就官网忠诚，也能使官网延伸策略成功机会增大。因此官网个性塑造应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表官网个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现官网的特殊个性。

　　策略三：官网产品价值必须具有明显的溢价能力

　　当一个官网形象具有鲜明的个性之后，就容易给目标客户留下深刻的印象，在部分人中形成偏爱，成为他们的首选，这时候官网资产溢价能力开始显现出来。官网产品溢价体现在三个方面：用户溢价、供应商溢价、员工溢价。一个没有溢价能力的官网算不上是真正的官网，因为没有内涵的官网不可能挣到官网的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上形成官网忠诚。

　　整合营销传播专家D.舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化和有个性的官网竞争优势。面对今天的信息网络传播环境上述三个策略还要与传播策略有机结合起来，才能发挥更大的效益。对以上这些问题的认识与思考希冀能引起企业家和经营者的高度重视，否则中国官网建设又是一句空话。(作者 丁家永)